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La fidelidad de marca es pasar de la necesidad al deseo

Miércoles, 01 de febrero 2012

Gonzalo Figari, presidente de la agencia d6, entrevista a Marta Núñez, directora de fidelización de clientes de Sanitas

Según Marta Núñez, el secreto de la fidelidad de marca consiste en conseguir que el consumidor genere vínculos emocionales además de racionales con el producto, y en incorporar una visión de largo plazo a todas acciones del programa.

Gonzalo Figari- ¿Ha perdido importancia la fidelidad en el mundo de las marcas?

Marta Núñez.- No, las empresas orientadas al cliente tienen la fidelidad en su ADN porque entienden que la fidelización es una de las palancas clave del éxito para tener una cuenta de resultados sólida y una ventaja competitiva de largo plazo.

 

 

G:F.- ¿La crisis hace que los anunciantes busquen más clientes y estén descuidando los que ya tienen?

M.N.- Captar un cliente nuevo es mucho más caro que fidelizar a uno existente. Aunque quizá parte del problema es que hay algunas empresas que no entienden la fidelización como una inversión que debe tener un retorno económico claro.

 

 

 

Marta Núñez y Gonzalo Figari

 

 

G.F.- ¿Cuál es la clave para mantener a un cliente enamorado de una marca?

M.N.- Dotar al producto o servicio de, no solamente unos valores racionales, sino también de unos valores emocionales que hagan que un cliente se “ate” a nuestra marca no solamente por necesidad sino también por deseo.

 

 

G.F.- ¿Funcionan los casos de MGM hoy? ¿Cuál es el mejor MGM que recuerdes? 

M.N.- Sí, pero para que un cliente prescriba tu producto o le “convences” con un premio costoso que incrementa enormemente tu coste de adquisición o le “enamoras” de tu marca con lo que el coste de prescripción será mucho menor, es decir, le conviertes en un embajador de tu compañía. Estos últimos no abundan mucho y es porque la visión cortoplacista del marketing hace que muchos piensen que con dar “x” euros al cliente ya basta, ¿pero cuantos clientes captados así son rentables?

 

 

G.F.- ¿A qué marcas eres fiel? ¿Por qué?

M.N. A aquellas que me atraen por el precio, y que me fidelizan por el  servicio y el valor añadido que me ofrecen. En definitiva, las que no me decepcionan…

 

 

G.F.- ¿Cuántas tarjetas de fidelidad/puntos/etc... tienes actualmente en tu cartera?

M.N.- Las ventajas son muchas y me interesa enormemente ver como otras empresas fidelizan a sus clientes y qué acciones innovadoras lanzan independientemente del sector. Es como hacer un mystery shopping en otras compañías…

 

 

G.F.-  ¿Tus clientes te han contactado directamente? ¿Te han llegado cartas de ellos?

M.N.-  ¡Todos los días! Por carta, email e incluso me llaman por teléfono. La verdad es que tengo la suerte de contar con un montón de clientes que valoran nuestro trabajo y nos dan su opinión. ¡Espero que sigan haciéndolo!

 

 

G.F.- ¿Cuál es la carta más dura y la más bonita que has recibido?

M.N.- Las más duras son las de clientes que nos dicen que no pueden atender los pagos porque están en paro o no tienen ingresos suficientes. Me queda la satisfacción de que el año pasado Sanitas lanzó una cobertura de desempleo para ayudar a estos clientes a amortiguar los efectos de la crisis.

En cuanto a respuestas positivas, tengo bastantes casos por ejemplo la semana pasada me llamó una señora para agradecerme el envío de información sobre Alzheimer que le habíamos enviado porque lo está viviendo en primera persona. Ella se echó a llorar y yo tuve que hacer un esfuerzo tremendo para no hacerlo…

 

 

G.F.- ¿Qué libro de fidelidad-lealtad nos recomendarías?

M.N.- Tengo dos que yo recomendaría: “Clienting” de Luis María Huete. Es una referencia y es bueno volver a consultarlo de vez en cuando. Otro libro que recomendaría es “Return on Customer”, un libro que me regaló  Martha Rogers en un curso suyo al que asistí en Fuqua (Duke University, North California), y que está enfocado a la medición de resultados de todas las acciones de fidelización.

 

 

G.F.- ¿Qué es un cliente fiel para ti? ¿Cómo lo defines en una frase?

M.N.- Un cliente que está vinculado racional y emocionalmente a tu marca.

 

 

G.F.- ¿Alguna vez te has dado de baja de un programa de fidelidad? ¿Por qué?

M.N.- De muchos, cuando me he dado cuenta que no se reconoce mi valor como cliente y que hay otras marcas que sí lo hacen.  Seguramente no se han dado cuenta de que me he dado de baja…


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