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The Luxury Customer Journey

The Luxury Customer Journey
Jueves, 08 de octubre 2015

La alta calidad y las últimas tendencias son las características más asociadas a las marcas de lujo mejor conocidas, mientras que la ausencia de una experiencia de compra satisfactoria supone la principal barrera del ecommerce en este sector.

LuxHub, la unidad especializada en marcas de lujo del Grupo Havas, ha dado a conocer los resultados de "The Luxury Customer Journey", un estudio sobre la industria del lujo en la moda realizado a partir de 6.400 entrevistas y 25 marcas en 8 mercados diferentes. El objetivo ha sido ofrecer a esta industria una visión de la estrategia a seguir para lograr un engagement con su target en cada mercado, con especial énfasis en su transformación digital.

El estudio, que explora el comportamiento de los consumidores y sus expectativas en relación a sus experiencias de compra tanto on como offline, el uso del móvil en los puntos de venta, la interacción con los perfiles sociales de las marcas y la relevancia de sus contenidos, confirma que la gente aspira a adquirir marcas de lujo porque proporcionan un sentimiento de pertenencia a un selecto grupo social. De todos modos, la crisis económica ha hecho que los consumidores de los mercados más maduros sean cada vez más conscientes del precio y la calidad de los productos. Están dispuestos a pagar más si reciben experiencias de compra más personalizadas y significativas.

Resultados globales

Las cualidades mejor valoradas por los consumidores de moda de lujo son la alta calidad (47%), las últimas tendencias (32%) y el conocimiento de marca (26%). En cuanto a los motivos para adquirir este tipo de productos están la recompensa personal (51%) y un precio especial (48%). En China y el Medio Oriente, por su parte, destaca el gusto por comprar en el extranjero las últimas colecciones.

El estudio confirma que, a pesar del boom de las ventas online, el ecommerce aún no esta generalizado en la industria de la moda de lujo. Aunque se perciba como más cómodo y sencillo. El factor físico de la venta sigue siendo el canal más seguro, confirmándose que tocar y ver el producto siguen siendo cruciales en la experiencia de compra. De todos modos, más del 40% de las ventas tradiciones están fuertemente influenciadas por el contenido digital, la publicidad online y la web de las marcas.

La mayoría de los encuestados declaran saber exactamente lo que quieren antes de entrar en la tienda, especialmente en el Medio Oriente (64%) y China (78%) donde los consumidores se informan previamente sobre el producto que desean adquirir. Además, el estudio revela que los Millennials y los consumidores de los países anteriormente mencionados tienen el punto de vista más holístico sobre Customer Journey: los chinos valoran mucho el Brand Storytelling, mientras que los Millennials suponen un reto más difícil ya que la tradición de las marcas aún no es relevante para ellos.

Las claves del impacto de las marcas de lujo

  • The Luxury Customer Journey revela seis claves para lograr el conocimiento de marca y la intención de compra:
  • Experiencia en el punto de venta (61,3%)
  • Escaparate (60,8%)
  • Website de la marca (54,7%)
  • Opiniones de familiares y amigos (52,1%)
  • Buscadores (45,8%)
  • Publicaciones online de moda (43,5%)

 

Por otro lado, cada vez se utilizan más los smartphones en los puntos de venta para completar una compra. En Estados Unidos el 40% de los encuestados utiliza su móvil para comparar precios y el 40% de los chinos lo hace para comprar el producto online a un precio más bajo. Los europeos, por su parte, son los más reticentes al uso del smartphone en sus compras (28,3%).


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