La inspiración en ExpoManagement 2009

ExpoMagement, que se celebró en palacio de Convenciones de Madrid, tuvo como protagonistas en la edición del 2009 a personajes como Rudolph Giuliani -ex alcalde de Nueva York-, José María Aznar o Felipe González, entre otros.

Anders Knutsen, expresidente y CEO de Bang & Olufsen, hizo un llamamiento a la responsabilidad en estos momentos difíciles. Para Nuksent en épocas de crisis la inversión en marketing es más importante que en épocas de bonanza. Además en momentos así las empresas se encuentran en la turbulenta situación de verse obligados a definir muy claramente su modelo de negocio con absoluta precisión y decidir si competir en precio o competir en calidad.

Para Bill George, ex-CEO de Medtronic, compañía líder en tecnología médica- la crisis pondrá a prueba a los lideres, "la crisis económica actual es consecuencia de la falta de liderazgo en las empresas y es momento de que los líderes de verdad empiecen a tomar la iniciativa en la gestión del cambio". Para George. nos hemos centrado en el corto plazo y hemos pasado de una sociedad de humanos a una sociedad financiera. Para Gorge el ejemplo dado por el Banco Santander con el caso Madof, asumiendo la entidad las pérdidas derivadas de la quiebra de Madof, es un ejemplo de liderazgo y un acto de responsabilidad.

De forma simultánea al congreso, en la llamada zona de exposición, se celebraró un ciclo de conferencias con reconocidos expertos de nuestro país. Y entre ellas se pudo destacar el optimismo de la conferencia de Mario Alonso Puig, especialista en cirugía general y en desarrollo personal. Para Puig es admisible que existan problemas, pero no es admisible la incapacidad para resolver los problemas. Y para responder a esta máxima una solución: "todo lo que necesitamos para resolver nuestros problemas está dentro de nosotros". De esta manera Puig hacía un llamamiento a la importancia del coaching para liberarnos de los filtros mentales que nos limitan a través del planteamiento de preguntas.

"España ha perdido la competitividad"

Un ciclo marcado por un tema tan de actualidad como la crisis, una crisis que para Antonio Díaz Morales -autor del libro "Los retos del marketing en el punto de venta" se debe a que "España a perdido la competitividad". Una competitividad que solo se puede recuperar "estando continuamente pegado al cliente", según señaló Ricardo Cabedo, director de asuntos europeos de Mercadona.

Como mencionábamos al inicio del artículo, en palabras de Anders Knutsen, hay que saber posicionarse o competir en precio o en calidad. Mercadona lo dejó muy claro en palabras de su representante "todas las empresas tenemos ideas pero hay que ordenarlas en base a un modelo" y el de Mercadona, en palabras de su director de asuntos europeos, es "sencillez y surtido eficiente" y para ello los nuevos planes de Mercadona pasan por eliminar todos aquellos elementos que no den valor al producto volviendo al concepto de frutas y hortalizas a granel eliminando los envases que puedan encarecer el precio. Un posicionamiento que choca con la postura de Nestlé: "Nesspreso más que un producto es una experiencia, es exclusividad, reputación, notoriedad, una preferencia…", unos valores que según Vincent Termote, responsable de Nespresso en España y Portugal, han permitido llevar al producto a ser el de mayor crecimiento dentro del grupo Nestlé con una facturación de 206 millones de euros en el año 2000 y con 2.262 millones de euros en el 2008. Según Termote "es momento de asumir riesgos e intentar aprovechar las oportunidades que la crisis puede brindar".

El reinado del consumidor

Innovar y emprender en momentos de crisis fueron un denominador común en el planteamiento de los ponentes, pero si hay que marcarse una hoja de ruta para esta labor mejor hacerlo con los mejores. Y Pepe Torquemada, CEO de la CIA del Packaging Branding y Corporate, definió algunas de las líneas a seguir en la "estrategia y diseño": cuidar las estrategias de precio, el más por menos se termina muy pronto; mejorar los diseños "es el momento del diseño estructural"; crear marcas y envases sinceros "digamos la verdad"; y una advertencia: los nuevos compradores cada vez son más activos y hay que escucharles de manera muy activa. Hemos llegado a una nueva era de consumidores: "bienvenido a la república independiente del comprador”. Para conseguir el éxito Torquemada planteaba una premisa: "el éxito se puede garantizar siempre que se trabaje con un método. Demostrado".