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La investigación de mercado, a análisis

La investigación de mercado, a análisis
Lunes, 21 de octubre 2013

Cae la cifra de negocio y se confirman las tendencias de los últimos años: recogida online de datos, subida de la investigación subcontratada fuera e incremento de la cuota de mercado en Madrid.

La cifra neta de negocios para el total del sector de la investigación se estima en 464 millones de euros, lo cual supone una caída de 8,3% respecto al 2011. Estos datos sitúan al sector a niveles de facturación similares a los de 2006. Estos datos se desprenden del V Encuentro "La investigación a análisis", convocado por  ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión, AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, y ESOMAR.

En general se puede decir que se reafirman las tendencias de los últimos cinco años:
1. Continúa el aumento de la recogida de datos a través de medios online. La suma de la medición de tráfico online, la toma de información por medios electrónicos y las entrevistas online suponen más de una tercera parte del total de la investigación realizada durante el año 2012, en concreto un 36,9% del total. Esta tendencia imparable explica parte de la caída de la cifra de negocios. Lógicamente, el incremento online va en detrimento de la recogida de datos Cara a Cara (-19,3%) y Postal (-10,6%).

2. La investigación subcontratada en el extranjero sube un 16,3% y la subcontratada a otras empresas de investigación nacionales se desploma (-26,8%). La explicación tiene toda la lógica y responde de nuevo al contexto actual: no tiene sentido subcontratar trabajos a otras empresas del mismo país cuando las estructuras propias no están a pleno rendimiento, mientras que la subcontratación a empresas de investigación en otros países responde a demandas concretas de clientes. Curiosamente estos datos están acordes con los grandes datos de la economía nacional, con superávit en la balanza por cuenta corriente. Dicho esto, recordamos que el total de subcontratación no supera el 10% de la cifra de negocio total.

3. Madrid incrementa su cuota de mercado (+2,1 puntos) y Cataluña la mantiene (-0,2 puntos de cuota), en detrimento de otras regiones.

4. En cuanto al diseño de la investigación, y de nuevo, siguiendo la misma tendencia de años anteriores, los estudios continuos tipo panel aguantan mejor. Son los estudios adhoc, tanto cualitativos como cuantitativos, los que más sufren (-14,3%) con una pérdida de 3,2 puntos de cuota de mercado respecto al 2011. Dentro de este grupo, los estudios cualitativos se llevan la peor parte, con un descenso del -22, 4% y 2 puntos de pérdida de cuota de mercado.

5. Por tipo de cliente, sorprendentemente, el gobierno central mantiene su cuota de inversión. A diferencia del 2011, en el que el Gobierno Central redujo su inversión de forma drástica, en 2012 mantiene la cuota de mercado y reduce la inversión total conforme a la media (-8,3%). Son los gobiernos autonómicos y locales los que más han restringido sus inversiones (-14%), así como otras organizaciones sin ánimo de lucro (-12,1%).

6. Los Servicios sufren más que la Industria Manufacturera. En lo referente al sector privado (que conforma casi el 90% del negocio) hay que apuntar el descenso de inversión en la industria de servicios (-9,8%) en 2012 cuando en 2011 estaba casi estabilizado (-0,1%) y la bajada más moderada por parte de la industria manufacturera (-6,2%). Este último hecho posiciona al sector manufacturero como el primer sector en inversión (el 45,2% del total del negocio) en detrimento del sector servicios (44%), invirtiendo el ranking de contribución del 2011. Dentro de la Industria Manufacturera destacan las caídas de los Fabricantes de Bienes de Consumo Duraderos (-15,4%); Automoción decrece un -12,2%. Finalmente, señalar que el sector de la investigación de mercados ha empleado a 11.471 personas durante el año 2012 entre trabajadores a tiempo completo, tiempo parcial y entrevistadores. La disminución del número de trabajadores ha sido similar a la disminución total del mercado (-8,3%).

Y en el resto del mundo

Lo más destacado es el crecimiento desigual por países y por zonas; el mercado crece en 46 países o subregiones y decrece en 39.

Por regiones, se destacan las siguientes conclusiones:
• Europa. Aunque sigue siendo la región con mayor peso en la investigación mundial (40% de cuota de mercado), Europa sufre otro año de caídas, en esta ocasión del -2% sin tener en cuenta la inflación y de -1,2% una vez deflactado. Pierde 2 puntos de cuota de mercado y presenta pérdidas en la mayor parte de los mercados EU15. Por países, las cifras de inversión en investigación son reflejo de sus economías (datos de inversión neta):

  • Alemania presenta un año más de incremento (+5,8%).
  • Datos negativos para los países del sur de Europa, en especial Grecia (-12,8%) y España (-11,4%). o Debilidad del mercado del Reino Unido (-4,7%).
  • Los países europeos con mayores crecimientos son Ucrania (+24,8%), Suecia (+11,9%) e Irlanda (+10,4%). Se han caído de esta lista de países con fuertes crecimientos Bulgaria, Turquía y países del este (tales como Polonia, Rumanía y Chequia).

• Norteamérica. Reafirma lentamente el camino hacia su recuperación económica, con 3 años de crecimiento continuado (+2,4% crecimiento bruto y +0,4% ajustado a la inflación). En EEUU destaca el incremento del +25% de la inversión en investigación por parte de fabricantes de bienes de consumo fungibles (Alimentación, Bebidas, Farmacia…)
• Asia-Pacífico. Esta región ha sido desbancada por Latinoamérica como “región de máximo crecimiento” pero obtiene la mayor subida de los últimos 5 años. El “causante” de este buen dato es el incremento neto del +5,1% de Japón, que deja atrás 2 años de catástrofes y pérdidas económicas. Seis países de esta zona crecen por encima del 10%: aunque pequeños en volumen, destacan países emergentes como Myanmar (+88,5%), Laos (+29%) o Pakistán (+19,4%). No queremos dejar de resaltar el +11,2% de crecimiento neto de China, con la importancia que tiene en cuanto a volumen total. Otros países más maduros como Nueva Zelanda y Australia no alcanzan un crecimiento neto positivo.
• Latinoamérica. Esta región es la gran estrella del 2012, con un crecimiento bruto de +11,7% y de +5,6% ajustado a la inflación. De los 18 mercados analizados, 13 crecieron en 2012. Destaca el crecimiento neto del +11,1% de Brasil, impulsado por los Juegos Olímpicos, la copa del Mundo de Fútbol y las elecciones. Así, Brasil recupera su inesperada caída del 2011. Resaltamos también el incremento neto de +11,1% de Argentina y el crecimiento cero de México, que ha sufrido los recortes de las multinacionales.
• África creció +11,8% bruto y +3,9% ajustado a la inflación. Gran parte de lo que sucede en esta región es atribuible al comportamiento de Sudáfrica, ya que supone el 62% de la misma. En 2012, Sudáfrica experimentó un crecimiento neto del +4,9. En general, el futuro de la región dependerá mucho de la estabilidad del entorno sociopolítico.
• Oriente Medio ha sido la región que más ha sufrido en 2012 la desinversión en investigación de mercados, fiel reflejo del contexto político de la zona. La consecuencia de estos conflictos ha sido la brutal caída en Egipto (-11,1% neto), Oriente Medio –Yemen, Irán e Irak- (-25,3% neto) o la subzona de Levante –Jordania, Líbano y Siria- (-46,5% neto).

 


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