La marca Donald Trump

Donald Trump cuenta con entre el 20% y el 30% de la intención de voto en EE.UU. sumando votantes republicanos, demócratas y abstencionistas. Los medios definen su perfil demográfico como mayoritariamente blancos, de bajo nivel educativo y clase trabajadora; pero hay factores psicográficos (de actitudes y valores compartidos) que los explican y retratan mejor.

Que Trump sea tan agresivo y arrogante sobre su capacidad, y apenas ofrezca detalles sobre cómo conseguir todo lo que promete, tiene que ver con cómo sus seguidores se ven a sí mismos y su papel en la sociedad. Sus seguidores creen que el poder está distribuido desigualmente, y confían en que Trump use el suyo en beneficio de su gente, por lo que siguen fielmente a una figura patriarcal que tiene derecho a decidir lo que debe hacerse y lo que es correcto o no. Lo que esperan a cambio de su lealtad es que les proteja y les cuide. Es un componente fundamental de la propuesta de Trump. 

Los partidarios de Trump tienen también un fuerte rechazo a la incertidumbre. El cambio no sólo es indeseable sino inquietante para su visión de cómo deberían ser las cosas. Lo creen intrínsecamente malo para ellos, su visión del mundo y su papel en él. Aunque América eligió un presidente negro en 2008, aprobó matrimonios del mismo sexo e hizo grandes progresos hacia la igualdad de género, es erróneo pensar que esto significó acabar con el racismo y el sexismo de una porción significativa de su población. No hay que ahondar mucho para revelar estos sesgos y prejuicios entre los seguidores más fieles de Trump. Tantos cambios en un período relativamente corto de tiempo han creado una gran ansiedad en este segmento psicográfico y Trump está apelando a ese miedo y ansiedad. Un trágico efecto secundario del marketing basado en estos miedos es que algunos individuos turbados se sienten con autoridad para tomar medidas agresivas contra los inmigrantes, los sin techo o cualquier grupo que les moleste o al que teman.

La “Arquitectura de Marca” de Trump

El modelo de Jerarquía Motivacional que desarrollamos en Garrison Group establece los “pilares de beneficio” definidos de acuerdo a su poder motivador, coste de entrada, beneficio diferencial y por último, experiencia emocional de marca. Las marcas fuertes suelen tener 3 o 4 pilares. Para Coca-Cola serían: Optimismo, Autenticidad e Inclusivismo. Para Apple: Individualismo, Elegancia y Creatividad.

Los pilares de la marca de Trump son: Honesto, Ganador y Protector. No importa si realmente cumple con ellos, como veremos más adelante.

Es fundamental identificar y definir los pilares de beneficio clave de su promesa de marca.

El atractivo de cada uno de estos pilares nos lleva de nuevo a lo que sabemos sobre sus votantes. Como sucede con todas las marcas, los consumidores (o los votantes en este caso) comparan y contrastan diferentes marcas basándose en lo que necesitan o desean de esa categoría de producto(los políticos en este caso), y luego, consciente o inconscientemente, conectan esa expectativa a un punto que asocian con un miedo, una esperanza, un deseo o una ansiedad que sienten en su vida cotidiana y que llamamos puntos de tensión.

Es importante ver la marca Trump a través de los ojos y sentimientos de sus seguidores y no a través de los nuestros, pues la mayoría de nosotros no somos el objetivo.

Los tres pilares de Trump crecen como potencia motivadora sustentándose en lo que es mínimamente necesario para capturar el apoyo de los votantes objetivo (beneficios de coste de entrada) y luego diferenciándose con beneficios que sólo la “marca” Trump ofrece o promete. Los tres pilares culminan en una experiencia de marca que Trump ha repetido una y otra vez como su lema: “Hacer América grande de nuevo”.

Lo importante es cómo los beneficios se construyen unos sobre otros, de abajo arriba motivados por puntos de tensión y necesidades de categoría. Es muy importante que cada pilar de la marca se apoye en los demás para crear una potente experiencia compartida; y como vemos, Trump hace un buen trabajo es este sentido.

El pilar de la marca Honesto toca un punto de tensión importante para todos los votantes porque hay gran desconfianza en la categoría “políticos”. Lo que resuena mucho más fuerte en los partidarios de Trump es que éste usa un lenguaje más duro y hace declaraciones que normalmente no harían otros políticos. Sus partidarios dicen que no es políticamente correcto porque dice lo que todos nosotros pensamos pero tenemos miedo a decir. Trump no refleja el pensamiento de todos los votantes con sus comentarios sobre raza, género y otros temas polémicos, pero está muy bien alineado con sus partidarios. 

El pilar Ganador está fácilmente respaldado por el éxito que Trump ha logrado económicamente y que señala y afirma constantemente: “soy verdaderamente rico”. Ha logrado extender la creencia de que al apoyar a un ganador que lucha por ellos y está de su parte, también ellos pueden convertirse en ganadores; de este modo toca un importante punto de tensión para su público objetivo. Sus declaraciones de que él es la persona más inteligente y más experta sobre una amplia gama de temas se toman a veces como una exageración, pero él consigue que sus partidarios las den por buenas porque ellos creen que todos los ganadores piensan así, y Trump está sólo siendo honesto sobre ello y no se preocupa de cómo puede sonar. Es alguien que no procura ser educado o políticamente correcto, está simplemente “señalando lo obvio”. Es decir, el segundo pilar (honesto) se sustenta por el primero(ganador) y viceversa.

El pilar Protector, y defensor implacable del hombre común, es típico de muchas marcas políticas que atraen a segmentos significativos de la población que creen que han sido abandonados o se han aprovechado de ellos. Los partidarios de Trump se sienten vulnerables ante una serie de cambios que alteran la manera en que ellos desearían que fueran las cosas. Unas cosas que ya no son “como eran antes”, según sus ideas. Gentes extrañas que entran en su mundo con religiones que no entienden, o el creciente problema de la droga, sobre el que les parece más fácil culpar a los que la ofrecen que a los que las consumen; sirven para construir sus miedos. La promesa de construir un muro para protegerles de las amenazas que consideran un "peligro claro y presente" toca el punto de tensión de mayor intensidad para ellos: la seguridad personal.

¿Qué hace a una marca exitosa en el largo plazo?

Cualquier buena estrategia de marca debe ser Significativa, Cumplidora y Defendible. Por las razones mencionadas respecto a la psicografía (valores y creencias) de sus seguidores, la marca Trump es claramente significativa para ellos.

También es muy defendible porque al atacarla y ya que él está luchando contra tus enemigos (reales o imaginarios) cualquier ataque a la marca Trump es un ataque a ti y a tus creencias más profundas. Esta defensa de Trump llega al punto donde incluso él mismo admitió que probablemente podría disparar a alguien en medio de la 5ta Avenida en Nueva York y sus partidarios seguirían apoyándole. Tiene razón en eso, pero todavía falta un ingrediente importante para alcanzar el necesario triunvirato de Significativo, Cumplidor y Defendible. Una gran mayoría de votantes estadounidenses tienen claro que los partidarios de Trump todavía no saben que la promesa de la marca Trump es fundamentalmente no cumplidora.

Si es realmente posible, o incluso práctico, que Trump pueda cumplir sus atrevidas promesas si se convierte en Presidente, o si alguna vez tuvo la intención de hacerlo, siguen siendo para muchas personas preguntas abiertas.

Como especialistas en marketing sabemos que nada garantiza una caída más dura y más segura que sobre-prometer e infra-cumplir con una promesa de marca. Es igual de mal marketing que tratar de vender tierra de pantano como terreno de playa o píldoras de pérdida de peso que no funcionan.

A Donald Trump le gusta retratarse a sí mismo como un empresario exitoso. A los que no saben realmente lo que eso implica, esa afirmación puede resultarles creíble. Incluso tuvo un programa de televisión que supuestamente mostraba sus logros. Sin embargo, la realidad es que es más exitoso como especulador y showman que como empresario de éxito. Los negocios fallidos de aerolíneas Trump, Trump Vodka, Trump Game, la Revista Trump, Casinos Trump, Filetes Trump o Compañía de Hipotecas Trump  dan testimonio de su incapacidad empresarial y para crear valor sostenible. Pero no confundamos a sus partidarios con hechos, lo que impulsa su marca ahora es una conexión emocional. Sus seguidores definen a una persona de negocios exitosa como alguien que asume grandes riesgos, como si la cantidad de riesgos que asume fuera proporcional a su éxito. Sin embargo, una persona de negocios realmente exitosa es la que crea valor de forma sostenible en el tiempo para sus clientes, empleados, accionistas y la comunidad. No hay duda de que un empresario profesional a menudo tiene que aceptar los riesgos, actuar con decisión y aprender a prosperar en la incertidumbre, pero todos entendemos que el mayor riesgo es prometer a tu cliente más de lo que puedes ofrecer.Gracias por tus comentarios.

Por Paul Garrison, profesor de la Tuck School of Business en la Universidad de Dartmouth y autor del libro “Marketing exponencial”