La necesidad constante de visibilidad

La medición del impacto y la repercusión de los anuncios y los contenidos en el entorno digital supone un reto para el sector. Habría que plantearse si la medición CPM tiene cabida en la publicidad online o si, por el contrario, habría que apostar por otras alternativas más fiables y transparentes. El sistema de medición de Ad Viewability definida por el Media Rating Council (MRC) es el más fiable para obtener datos reales de impacto de los anuncios publicados en Internet.

Que tanto agencias, anunciantes y soportes utilicen este método de medición supone un avance a la hora de establecer precios publicitarios justos y comunes, pues no mide si una persona accedió a la web que contiene el anuncio, sino que asegura que el usuario tuvo oportunidad de verlo.

El hecho de que la mayoría de publicidad no sea vista por el usuario se debe a problemas con el navegador, a la instalación de `adblockers´ y a problemas derivados del formato del anuncio o la falta de adaptabilidad de las webs a los diferentes soportes. En este sentido, medir el impacto real de un anuncio puede forzar a los medios a mejorar sus plataformas, algo que beneficiará a los anunciantes y las agencias.

Los requisitos planteados por Google y el MRC para medir el alcance publicitario posibilitan que todas las plataformas, que actualmente utilizan sistemas de medición de impacto totalmente distintos entre ellas, utilicen un sistema único. La mayoría de requisitos hacen referencia a la visibilidad mínima del anuncio (50% de píxeles) y el tiempo de éste en pantalla (1-2 segundos). Esto garantiza que la visualización del anuncio no ha sido automática sino que el usuario ha tenido frente a sí el anuncio y ha podido verlo. La Guía de buenas prácticas de Ad Viewability de IAB Spain supone una solución a esta disparidad de sistemas de medición. Gracias a esto se podrá determinar el valor del desempeño de una campaña publicitaria con mayor exactitud y, además, se podrá asegurar el valor y la seguridad de la marca, ya que podrá ayudar a la empresa a determinar en qué páginas aparece su anuncio. De ese modo, podrá controlar que no aparezca en entornos que contradigan la filosofía y los valores de la empresa o que no estén en sintonía con los productos o servicios que ofrece.

Las ventajas de este sistema benefician al sector y ayudan a hacerlo más transparente y justo. Por eso, continuaremos pendiente de las novedades que aparezcan en este ámbito y de los ajustes que se realicen en materia de visibilidad.

Por Juan Manuel Parra, Director general de Fisherman.