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La verdad sobre las marcas globales

La verdad sobre las marcas globales
Jueves, 11 de junio 2015

El marketing global debe dar respuesta a la demanda de un amplio conocimiento del mercado mundial, unas redes locales fuertes y un entendimiento profundo de los medios. Y es que el 41% de los españoles confían más en las marcas locales que en las globales.

Como reflejo del impacto tecnológico de los últimos años a nivel mundial, así como de la creciente fuerza de las identidades nacionales, el marketing global de hoy está evolucionando hacia nuevos patrones de consumo sobre los que inciden tanto factores globales, como actitudes y conductas locales. Según revela el estudio presentado en España por McCann Worldgroup, el 68% de la población mundial  considera -no sin cierta preocupación- que en los últimos años han perdido parte de la identidad cultural de su país, mientras el 85% está convencido de que las marcas globales tienen potencial para hacer un mundo mejor.

Estos hallazgos son solo algunos entre los muchos revelados por el estudio " The Truth About Global Brands desarrollado por McCann Truth Central, la unidad de global customer intelligence de McCann Worldgroup. El estudio se basa en una investigación cuantitativa con entrevistas a más de 30.000 individuos en 29 países diferentes, soportado por un análisis cualitativo en 20 mercados, que incluyó focus grups y entrevistas en profundidad tanto a consumidores como a expertos en el ámbito del marketing, la cultura y el entretenimiento.

Se podría afirmar que la antigua concepción del mundo globalizado ha tocado su fin. Hoy en día las marcas necesitan trabajar en la nueva era de la “Globalidad”,  que requiere un amplio conocimiento del mercado mundial, unas redes locales fuertes y un entendimiento profundo de los medios. La nueva “globalidad” propone una interacción más fluida entre las dinámicas del marketing globales y las locales, que reflejan una recuperación de su cultura e identidad, todo ello apuntalado por un acceso sin precedentes a la tecnología y al intercambio de experiencias.

Los principales hallazgos del estudio revelan que las marcas globales siguen teniendo grandísimas oportunidades, a pesar del resurgimiento del orgullo nacional, aunque su éxito depende de la forma en que esas marcas se aproximen a los mercados locales.

- El orgullo local es algo fuerte y afecta a las actitudes sobre las marcas. Alrededor del 85% de los entrevistados a nivel global declararon estar  orgullosos de la identidad de su país aunque el 68% coincidía en que su país ha perdido parte de su identidad cultural local, a consecuencia de la globalización.  A su vez,  el 76% de la personas manifiesta  que las marcas globales estaban desplazando a las marcas locales, y el 67% sostiene que preferiría comprar marcas locales que marcas globales.

- Al mismo tiempo, se considera que las marcas globales tienen un enorme potencial. Los resultados muestran que el 85% de los individuos a nivel global creen que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor,  mientras que un 81% creen que tienen más capacidad de generar cambios positivos que la que tiene el gobierno.

El imperativo para las marcas globales es 'ganarse' su lugar en la vida de las personas. Mientras que un  65% de los individuos considera que la mejor vía  para que una marca transforme el  mundo  a mejor es proveyendo productos y servicios buenos y de alta calidad, un 92% sostiene que es importante o muy importante que las marcas respeten la cultura local.

El 41% de los españoles prefieren o confían en las marcas locales sobre las globales. Este indicador comparado con la preferencia en el mundo, que está en un 57%, pone a España en un lugar sobre la media.

España es uno de los países que tiene una menor percepción positiva frente a la globalización. Solo el 56% tiene una precepción positiva frente al 65% del grupo europeo y al 88% a nivel mundial.

En base a estos y otros muchos hallazgos sobre el grupo de usuarios contactados, el estudio pudo inferir que las marcas globales deberían comportarse como el mejor aliado del mundo, observando tres premisas importantes:

  • Ser marcas respetuosas con el usuario
  • Ser marcas sostenibles
  • Ser marcas capaces de contar grandes historias (storytelling)

 

Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica de McCann Worldgroup, afirmaba: “La preocupación actual de muchas marcas globales es cómo poder ganarse un lugar mucho más significativo en la vida de las personas. Esto se disipa levemente dado que un 85% de los millennials consideran que las marcas globales pueden hacer del mundo un lugar mejor. Entendiendo este contexto dentro de un mundo hiperconectado, la pregunta debería ser cómo abordar esta oportunidad en la que cualquier proyecto local puede volverse global rápidamente”


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