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La publicidad aspiracional pierde terreno

Lunes, 15 de julio 2002

El Grupo Delvico Bates, a través de Consumer Link, investiga los gustos de los consumidores de publicidad

 

El Grupo Delvico Bates, a través de su herramienta de investigación on-line ,Consumer Link,  ha puesto en marcha una serie de estudios para conocer los gustos de los consumidores en lo que a publicidad se refiere.

Este estudio es el primero de una serie periódica que permitirá conocer la evolución de los gustos sobre publicidad en los consumidores y analizar tendencias en función de la situación del mercado y otros factores que puedan influir en ella. Según Pablo Foncillas, Director de Desarrollo Corporativo del Grupo, esta serie de investigaciones "nos permitirá disponer de información sobre las preferencias del estilo, tono y contenidos publicitarios del gran público, lo que contribuirá a que mantengamos nuestro objetivo de hacer siempre publicidad eficaz". 

Los consumidores encuestados dieron un aprobado raspado a la publicidad en televisión que han visto en los últimos meses. La investigación realizada muestra que el consumidor español de spots es un consumidor maduro. Es decir, sabe que el objetivo de la publicidad es persuadir y vender a través de la construcción de marca y de la fidelización. 

 

Los espectadores valoran de la publicidad la forma de decir las cosas. Para el 54% de los encuestados, lo que les gusta más de un anuncio es la manera en la que les hacen llegar el mensaje, pero también es fundamental que ese mensaje sea veraz y verosimil. Los espectadores prefieren el humor inteligente y las situaciones que transmiten sensaciones positivas. "Una lectura lúdica de lo comercial les ayuda a superar la desconfianza," en palabras de Vicente Castellanos, responsable en España de Consumer Link.

 

La publicidad aspiracional pierde terreno a favor de unos mensajes más inspiracionales (que inspiran sensaciones positivas) o experienciales (que comunican la experiencia de consumo). Se aprecia en los resultados de la investigación que ya no es importante que los espectadores se sientan identificados con las situaciones o los personajes que se muestran.

 

La publicidad que gusta. Mito y estigma

 

Aunque la investigación deja claro que la marca no es la clave del éxito sí pone de manifiesto la existencia de una serie de marcas que han construido una imagen de "buena publicidad" que hace que sus anuncios tengan cierto grado de ventaja sobre las demás. Casos míticos serían los de Coca Cola o Levi's. Por el contrario, cuando se ha preguntado a los consumidores por la publicidad que nos les gusta, éstos no identifican marcas sino categorías de producto, siendo los de compresas y los de detergentes los que menos gustan. La publicidad de estos productos está estigmatizada, bien por el producto en sí o por una tradición de publicidad que no se ha adaptado a los tiempos.

Cuestión de edad

Se han detectado diferencias significativas en la forma de percibir la publicidad entre los diferentes grupos de edad. Mientras que a los jóvenes les atrae el elemento sorpresa, la posibilidad de interpretar los anuncios y la publicidad no lineal, a los más mayores les interesan los contenidos informativos y la verosimilitud tanto de éstos como de las situaciones planteadas.

Internet aplicado a la investigación de mercados

Consumer Link es la herramienta estratégica de investigación de mercados del Grupo Delvico Bates. Desde su introducción en España hace cerca de un año, Consumer Link ha conseguido aglutinar un panel de más de 7000 individuos interesados en dar su opinión on-line sobre los más diversos temas.  

 

Consumer Link fue desarrollado por Bates Worldwide para maximizar la eficacia de las estrategias de comunicación. Permite obtener datos cuantitativos en, aproximadamente, la mitad del tiempo que con la investigación tradicional. La versatilidad de la herramienta permite adaptarla a las necesidades de cada público y cada campaña, de manera que, a la hora de definir una estrategia de comunicación, sea posible obtener los datos necesarios para conseguir una comunicación más eficaz con el público objetivo.

 

Consumer Link cuenta con dos elementos fundamentales: el panel de más de 7.000 consumidores dispuestos a dar su opinión y un soporte informático que aprovecha todas las ventajas de Internet, permitiendo realizar tabulaciones y cruces de datos de forma instantánea. 

 

Uno de los problemas actuales de la investigación clásica es la dificultad de acceso a algunos colectivos de gran interés para las empresas: jóvenes, profesionales, líderes de opinión, etc. La utilización de Internet como soporte supera este problema dado que estos colectivos están ampliamente representados entre los internautas.


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