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La publicidad digital impulsa la inversión publicitaria

La publicidad digital impulsa la inversión publicitaria
Martes, 23 de septiembre 2014

El rápido desarrollo de la tecnología asociada a la publicidad digital ayudará al mercado publicitario global a crecer el 5,3% en 2014, por encima del 3,9% de 2013. El crecimiento seguirá siendo fuerte durante los próximos dos años: 5,3% en 2015 y 5,9% en 2016.

Según las nuevas Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, prevemos que la inversión publicitaria global crecerá el 5,3% hasta alcanzar los 523 mil millones de US $ a lo largo de este año. La publicidad de internet es sin duda el medio que crece más rápido, y prevemos que aumentará el 17,1% este año, en tanto que el perfeccionamiento de la tecnología publicitaria digital hace que la publicidad en internet sea más barata y eficaz. Este crecimiento viene impulsado no sólo por las compañías de medios tradicionales sino también por especialistas digitales, empresas de tecnología y anunciantes.

La nueva tecnología está mejorando la mayoría de las disciplinas publicitarias digitales. Los formatos publicitarios mejorados, tales como ‘Rising Stars’ identificados por la IAB (Interactive Advertising Bureau) en Estados Unidos, hacen que el display sea más interactivo y llamativo, con más posibilidades de que los consumidores vean, recuerden e interactúen más con estos que los antiguos formatos. Mientras tanto la compra programática evoluciona para permitir un targeting más sofisticado y eficiente de las audiencias del display, llegando a generar una mejor construcción de marca. ZenithOptimedia prevé que la publicidad en display tradicional crecerá una media del 15,8% al año entre 2013 y 2016, en comparación con el 12,3% al año registrado entre 2010 y 2013. El display en redes sociales está creciendo mucho más rápido, a un promedio del 29,9% al año entre 2013 y 2016, con anunciantes que aprovechan el boom del uso de las redes sociales en móviles, y la capacidad de llegar al público a través del ordenador de sobremesa y del móvil. A medida que el vídeo online llega a los smartphones, tabletas, consolas de juegos y TV conectada, este proporciona a los anunciantes una gran variedad de nuevas oportunidades para conectar con los consumidores: Por ello, pronosticamos que el vídeo online crecerá el 24,2% al año entre 2013 y 2016.

El search está siendo impulsado por el uso de herramientas que ya se han probado en display, haciéndolo más direccionable, ya que las plataformas dan a los anunciantes más control sobre dónde, cuándo y a quién exponen sus anuncios, y también permitiendo el retargeting de consumidores que han visitado previamente la página web de un anunciante. Estimamos que estas mejoras ayudarán a mantener su promedio de crecimiento del 14,0% al año durante los próximos tres años, ligeramente superior al 13,5% en los tres años anteriores.

ZenithOptimedia espera que la publicidad en internet represente el 23,6% de los presupuestos publicitarios globales este año, superando por primera vez a la publicidad gráfica (periódicos y revistas, 22,7%). Para 2016 esperamos que internet represente el 28,3% de la inversión publicitaria mundial, acortando así la diferencia con la cuota de mercado entre esta y la de la televisión, el medio dominante por excelencia, de un 15,9 puntos porcentuales a solo 9,9.

Mobile, el sector publicitario con el crecimiento más rápido

La publicidad de internet en los dispositivos móviles (es decir, todos aquellos anuncios de internet enviados a smartphones y tabletas, ya sean display, search y publicidad dentro de las app) es con mucho el sector publicitario con el crecimiento más rápido. Este crecimiento viene impulsado por la rápida adopción por parte de los consumidores de la tecnología móvil y la introducción de mejores formatos publicitarios que permiten a los anunciantes atraer a los usuarios de una manera creativa, sin interrumpir su navegación como lo hacían antiguos formatos. Esperamos que este año crezca un 67%, siete veces más rápido que la publicidad en internet en los ordenadores de mesa, y que represente un 20% del total de publicidad en internet. Prevemos que su cuota en la inversión publicitaria en internet crecerá un 25% en 2015 y un 30% en 2016, al mismo ritmo que los dispositivos móviles siguen proliferando y diversificándose.

La publicidad en mobile es de lejos la principal contribuyente al crecimiento de la inversión publicitaria global. Esperamos que esta crezca unos 35 mil millones de dólares entre 2013 y 2016, representando el 42% de toda la inversión publicitaria extra añadida al mercado, seguida de lejos por la TV (30%) y la publicidad en ordenadores de mesa (28%), respectivamente.

Descenso en Rusia a medida que las tensiones aumentan

Nuestra previsión global para 2014, de un crecimiento del 5,3%, está ligeramente por debajo del 5,4% del crecimiento que pronosticamos en junio. La causa principal del descenso es el aumento de las tensiones entre Rusia y Occidente debido a la crisis en Ucrania. Rusia ha respondido a las sanciones comerciales impuestas por los Estados Unidos y la Unión Europea con sanciones propias, y debido a eso es posible que se haya producido un mayor deterioro en el comercio y la inversión. Ahora pronosticamos que el mercado publicitario ruso crecerá este año solo un 1,7% del 6,9% que habíamos pronosticado en junio y el 9,0% en marzo. Además creemos que la inversión publicitaria en Ucrania se contraerá un 32,5% este año, ya que la actividad comercial permanece seriamente alterada.

La inversión publicitaria en la Eurozona se mantiene estable

A pesar de las recientes y descorazonadoras noticias económicas de la Eurozona (crecimiento cero del PIB en el segundo cuadrimestre de 2014 y el desaceleramiento del crecimiento industrial a lo largo del verano) nuestros pronósticos de crecimiento en la inversión publicitaria de la Eurozona permanecen estables en el 0,9% este año, ligeramente por encima del 0,8% que pronosticamos en junio. Las claras señales de recuperación en algunos de los mercados más afectados por la crisis financiera (Irlanda, Grecia, Portugal y España, donde ahora pronosticamos un crecimiento del 2,9% para este año, por encima del 1,1% de junio) han servido para compensar la debilidad en otros lugares, como por ejemplo en Francia, donde esperamos una bajada del 1,2% en 2014, por debajo de nuestro pronóstico anterior donde la caída era del 0,4%. Sin embargo, los anunciantes seguirán de cerca la actividad económica de la Eurozona, y a menos que la economía se recupere en el futuro, podemos pronosticar algunas revisiones a la baja de los presupuestos publicitarios hacia finales de año.

Pronóstico de los principales mercados publicitarios

A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes*, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor en el mercado global. Entre 2013 y 2016 se espera que contribuya con el 26% de los 87 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Después de los Estados Unidos, sin embargo, los mayores contribuyentes son mucho más jóvenes y dinámicos. China está en segundo lugar, contribuyendo con el 18% de la inversión publicitaria en este período, seguido de Argentina e Indonesia, que contribuyen con el 6% y el 7% respectivamente.

Siete de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes, contribuyendo en más de un 44% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever que los Mercados Emergentes contribuirán en un 59% del crecimiento de la inversión publicitaria entre 2013 y 2016, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 34% y un 38%. 

China es en la actualidad el tercer mayor mercado publicitario del mundo, por detrás de Estados Unidos y Japón. China ha reducido la distancia con Japón rápidamente durante los últimos años, y creemos que va a superar a Japón para convertirse en el segundo mayor mercado publicitario del mundo.

El Reino Unido, actualmente el quinto mayor mercado publicitario, está creciendo mucho más rápido que Alemania, el cuarto mayor. En 2013 el Reino Unido creció 1.009 millones de US$ mientras que Alemania solo 53 millones. Creemos que esta diferencia será incluso mayor este año, unos 1.325 millones de US$. En 2016 creemos que el Reino Unido alcanzará a Alemania para convertirse en el cuarto mercado publicitario más grande del mundo.

Indonesia era el decimotercero mercado publicitario más grande en 2013, pero está subiendo rápidamente en el ranking. Creemos que en 2016 podría ser el décimo, desplazando a Canadá, que caería a la onceava posición. También pronosticamos que Corea del Sur subirá de la novena a la séptima posición, desplazando a Francia y Australia cayendo cada una un puesto. 


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