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La RC ante su gran reto de comunicación

Jueves, 04 de noviembre 2010

Javier San Román, editor del Grupo Control, expone el desafío al que se expone la Responsabilidad Corporativa si quiere triunfar de cara al consumidor

Muros de escepticismo se levantan en torno al concepto de Responsabilidad Empresarial Corporativa; muros sostenidos muchas veces en premisas equivocadas o falaces. Según un estudio reciente publicado por la fundación Adecco, el 65% de los españoles desconoce el significado de la RC, aunque esa misma gente exige que las empresas y los gobiernos asuman sus responsabilidades con la comunidad. Tanto es así, que un 73,4% dejaría de consumir una marca que no cumpliese con principios básicos de sostenibilidad. Es decir, por un lado exigen a las empresas responsabilidad, y por el otro desconocen si las están asumiendo o no.

 

Antes de acusar a la gente de incurrir en contradicciones, por otro lado evidentes, habría que preguntarse qué parte de culpa de este analfabetismo sobre el compromiso de las empresas con la comunidad y el medio ambiente corresponde a las propias empresas por su mala o nula comunicación sobre esta actividad benefactora. Por desgracia, en España triunfa demasiado el principio de que toda empresa es culpable mientras no se demuestre lo contrario. Todavía el concepto beneficio es muchas veces interpretado como sinónimo de botín. Es un prejuicio nefasto e injusto que sólo puede combatirse con comunicación.

 

Por el bien de todos, ya es hora de acabar con eso. La empresa debe reivindicar su derecho a la presunción de inocencia. Es mucho y muy bueno lo que se está haciendo, y es necesario que la gente lo conozca sin prejuicios. No debe ser tan difícil comunicar que con la gestión sostenible de los negocios se conjuga el interés particular de una empresa con el interés de toda la comunidad. No es falsa caridad, ni filantropía hipócrita lo que ha inspirado esta corriente de pensamiento en la gestión empresarial, sino el descubrimiento de que el futuro de las empresas está basado en sus expectativas a largo plazo, y que esas expectativas dependen en un alto grado de la supervivencia del contexto general en el que dicha empresa opera. Es decir, que protegiendo el entorno, ya sea social o medioambiental, la empresa se está protegiendo a sí misma. Por eso lo hace, porque ha tomado conciencia de que no puede mantenerse al margen de lo que ocurre a su alrededor.

 

El escepticismo manifiesto del gran público procede de la falsa creencia de que la empresa que lanza mensajes relacionados con sus políticas de RC presume de virtudes y valores éticos para engañar a los consumidores y ocultar otras prácticas abusivas, destructivas o vejatorias. Como si este mensaje fuera una máscara o un maquillaje de marketing en el que se hace un uso espurio de principios ecológicos, sociales o de concordia que muchos consumidores consideran poco menos que sagrados, cuando no directamente incompatibles con la lógica de mercado. Pero eso no es RC. De hecho, es todo lo contrario; y mientras no haya una respuesta firme de comunicación por parte de las empresas el campo seguirá abonado para el cultivo de estas creencias negativas.

 

En la teoría y práctica de la RC es fundamental el criterio de coherencia. Lo que se dice tiene que ser lo que se hace. Un reciente estudio del IE sobre los beneficios de la comunicación RC lo explica en sus conclusiones: “estas acciones de comunicación y publicidad sólo deben ser utilizadas cuando la empresa está verdaderamente comprometida con los principios de la RC, en cuyo caso no implican ningún riesgo, si se hacen con transparencia y rigor”.
Es decir, sólo cuando se cumple este principio es cuando se puede empezar a hablar de reputación, un concepto que va mucho más allá que el de imagen de marca. Sorprende que empresarios y directivos de toda índole se hayan convencido de la necesidad y el beneficio que reporta un comportamiento sostenible en el gobierno de sus empresas, y sin embargo prefieran no comunicarlo afuera porque están convencidos de que “el público no les va a comprender”. Eso es subestimar la inteligencia del consumidor. Uno de los grandes retos de la empresa comprometida con la RC es tener la valentía de mostrar lo que hace sin complejos. En cierto modo, eso también es coherencia. Se podría invertir el principio de “lo que se dice es lo que se hace” para decir “lo que se hace es lo que se dice”. Porque si nos avergonzamos de decir lo que hacemos, es que no tenemos la conciencia tranquila. Y eso difícilmente es compatible con las teorías de la RC.


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