La relación de los medios con anunciantes y agencias

El trabajo de campo de la fase cualitativa del último estudio MEDIA SCOPE tuvo lugar en octubre de 2017, con una fase cuantitativa previa. En esta ocasión, se han realizado un total de 413 entrevistas personales: 241 a profesionales de agencias de medios y 172 a una muestra de empresas inversoras en comunicación de nuestro país. Se han analizado un total de seis medios: Televisión, Radio, Prensa, Revistas, Exterior y Digital.

Tendencias clave en la relación comercial Medios – Agencias de Medios

El análisis cualitativo pone el foco en la relación comercial entre los medios y las agencias, y en él se muestra un cortoplacismo implantado en las relaciones entre agencias y anunciantes unido a una situación de contención en inversión publicitaria heredada de la crisis. El mercado sigue contraído, y la recuperación económica aún no se traslada a la inversión publicitaria.

Por otro lado, el contexto ha evolucionado y ahora el contenido es considerado motor del cambio. La idea y el contenido multicanal cobran mayor relevancia, y se busca la transversalidad hacia todos los medios. Cada vez se demanda más un interlocutor único con perfil “de cuentas” para briefing y propuesta, es decir, para una mayor simplificación del proceso.

Además, las agencias necesitan cada vez datos más fiables para justificar la inversión y las propuestas frente al anunciante, que exige más medición como argumentario comercial. Esta recopilación de datos responde a la demanda de un conocimiento del consumidor cada vez más preciso, centrado en su comportamiento e intencionalidad. Todo ello para que las agencias puedan materializar el valor de la transformación digital de los medios.

Foco en desarrollos `crossmedia´

Las compañías entrevistadas indican que, en la actualidad, están invirtiendo en casi cinco medios distintos. El mix de medios se reduce en un medio con respecto a 2015 y se sigue caracterizando por la combinación generalizada de Televisión y Digital, en la que los anunciantes declaran invertir el 70% del presupuesto para medios.

Respecto a la planificación, para el total de entrevistados la afinidad del target, la cobertura y el coste son los aspectos más importantes a la hora de planificar Radio, Prensa y Digital. La afinidad y cobertura se mantienen como primer y segundo elemento para planificar Revistas. En Televisión se prioriza la cobertura sobre la afinidad, y el coste sigue siendo el tercer aspecto más significativo, y Exterior es el medio que más se diferencia en su planificación: la cobertura, la distribución geográfica local y la facilidad para elegir emplazamientos son los tres atributos que más se tienen en cuenta.

En cuanto a la negociación, el coste es el factor determinante para todos los medios. La cobertura es el segundo aspecto destacado para negociar Televisión, Radio, Prensa y Digital.

Como novedad en esta edición, casi la totalidad de la muestra está de acuerdo en que los desarrollos `crossmedia´ aumentan la efectividad de las campañas y más del 90% sostiene que la calidad y tipo de contenidos influyen en sus decisiones de planificación y compra.

Otro aspecto analizado en profundidad en el MEDIA SCOPE es la relación con los equipos comerciales, en concreto, la fórmula de comercialización ideal. Del total de la muestra, cerca del 40% se manifiesta a favor de la comercialización a través de un equipo multimedia global y transversal, y aproximadamente el 30% mantiene que su ideal es un equipo multimedia especialista en un sector (para los anunciantes) o en un grupo (para las agencias).