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La relación entre anunciante y agencias

Lunes, 08 de marzo 2004

ESADE y la International Advertising Association reúnen un centenar de especialistas para hablar, entre otros temas, de nuevos sistemas de remuneración

La relación crítica que se vive actualmente entre agencias de publicidad y anunciantes y la necesidad de cambio y de recuperación de la confianza entre estos dos agentes fueron las principales ideas que se apuntaron durante la jornada que se celebró ayer en la sede madrileña de ESADE bajo el título "Líderes del Cambio: La nueva relación Anunciante-Agencia".

La jornada, que fue inaugurada por el Director ejecutivo de ESADE en Madrid, Guillermo Cisneros, y Fernando Ocaña, Presidente del Capítulo Español del IAA (International Advertising Association), contó con relevantes personalidades del sector de la publicidad que debatieron, desde las diferentes perspectivas, el difícil momento que atraviesan las agencias de publicidad y cómo afecta a su relación tanto con los anunciantes como con los propios medios de comunicación.

El director de Publicidad y Patrocinios de Repsol YPF, Tomás García Recio, habló de la crisis que vive la publicidad, que ha perdido peso específico frente a otras prácticas de marketing, y de cómo su sector empieza a plantearse la eficacia real de la publicidad. Finalmente, arrojó algo de luz sobre el problema con la siguiente declaración: "Es cierto que existe una crisis de estructuras y funciones, pero no de ideas".

Abrió el ciclo de ponencias, Jim Bell, Managing Director de Results International Consulting, haciendo un breve repaso a los eventos más significativos dentro del mundo de la publicidad durante el pasado año. Destacó ciertas ideas que resumen el "4th Global Marketing Communications Conference" celebrado en Sevilla el pasado mes de septiembre; necesidad de buscar talentos y de que los publicistas sean, además, ?arquitectos de la comunicación? capaces de desarrollar un producto de forma integral (desde el posicionamiento, la forma de publicitarlo, el plan financiero, el análisis de los resultados, etc) fueron algunas de estas ideas. Bell se refirió a la excesiva especialización de ciertos creativos actuales que se centran en las ideas y pierden de vista el mercado. Según el ponente "La creatividad no puede ser la excusa para no enfrentarse a la realidad del mercado". 

Por otro lado, Hervé de Clerck,  de AD Forum, secundó a Bell en el repaso a los eventos del 2003 y resumió algunas de las principales conjeturas a las que se llegó en el pasado "II AdForum Worldwide Summit" en Nueva York.

En esta cumbre que congregó a consultores y presidentes de importantes compañías internacionales y publicistas, se destacó la difícil relación que viven los anunciantes y las agencias y la necesidad de adaptar la industria publicitaria a las exigencias del mercado. 

El cambio, según dijo De Clerck, es el único arma con el que cuenta el sector publicitario para sobrevivir, y uno de los factores de cambio es la integración del sector en la revolución mediática -que ha supuesto una fragmentación importante de los medios de comunicación-, así como modificar el panorama de remuneraciones y acabar con el sistema de honorarios.  

La jornada continuó con la ponencia "Liderando el cambio" ofrecida por Fernando Ocaña, que hizo especial hincapié en la urgente necesidad de cambio en la deteriorada relación anunciante-agencia. Según Ocaña, el miedo a compartir riesgos por parte de las agencias ha supuesto que tampoco se compartan los beneficios con el anunciante, y  ese es el origen de un sistema de remuneración por honorarios que es el principal problema entre estos dos colectivos y que ha generado fugas de talento desde el sector publicitario hacia otros sectores mejor pagados. "El talento es caro y, además, se aglutina. Si no hay ingresos, no se puede pagar el talento" sentenció Ocaña.

Ahondando sobre este asunto, el Presidente del Grupo Consultores, Ángel Riesgo, en su conferencia "Nuevos Modelos de Remuneración" afirmó que para recuperar la confianza entre agencias y anunciantes es fundamental conseguir un nuevo método de remuneración, ya que el principal problema entre éstos son de tipo financiero. Además, destacó que las agencias han olvidado que son un negocio y el principal proveedor de los anunciantes. "Los publicistas sienten actualmente un profundo desprecio por el negocio y una gran pasión por la profesión", señaló Riesgo que, insistió en la necesidad de formar a los publicistas para que vean la creatividad como un medio y no como un fin, y darle el enfoque de "negocio" que muchos han perdido.

Según el presidente del Grupo Consultores, seis de cada diez clientes remuneran a las agencias mediante honorarios y esto genera la situación de inestabilidad y desconfianza que se vive actualmente. Riesgo apostó, al igual que sus compañeros, por el cambio en las relaciones y dijo que dicho cambio se ha de producir sobre tres ejes definidos: la remuneración, los profesionales y el producto.

Finalmente, los tres colectivos sobre los que giró toda la jornada, medios, agencias y anunciantes, compartieron mesa. Joan Campmany, Presidente del Grupo de Empresas DDB representó a las agencias y destacó que nadie tiene ya interés en medir la eficacia de la inversión en publicidad y el riesgo que ello supone; además, sentenció, que en su opinión, en el futuro el talento deberá pagarse y ese será el punto de corte que diferenciará a agencias de primera y de segunda. Iñaki Arechabaleta, Director General Adjunto de Unidades de Negocio del Grupo Vocento, representó a los medios de comunicación y expuso que la gran evolución que han sufrido los medios en la última década ha generado la fragmentación que, de algún modo, está frenando la inversión por parte de los anunciantes. Finalizó su ponencia declarando que los medios de comunicación pueden ayudar a la difícil situación entre agencias y anunciantes dando más transparencia al mercado.


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