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La Segunda Transición, también en marketing

La Segunda Transición, también en marketing
Viernes, 22 de abril 2016

"Sólo cuándo sepamos qué es lo que se demanda, y sobre todo si es posible cumplirlo desde la oferta, se podrá decir si la llamada democracia real deriva en sueño o pesadilla", reflexiona Javier San Román desde las páginas del anuario Ctrl 2016. Porque la nueva era política también tiene su versión marketiniana.

La incierta situación creada en España tras las elecciones del 20-D ha convertido en evidencia los fenómenos de cambio cultural, demográfico y generacional que sociólogos y expertos de todo tipo venían anunciando, y que tal vez marcaron su primer hito para la historia en el recordado 15M.
 Una nueva sociedad quiere un nuevo país o irse de éste, y sería una frivolidad pensar que ese cambio afecta sólo al ámbito político porque se trata de un fenómeno que muy probablemente abre una brecha que separa a dos generaciones en mucho más que la ideología. Basta comprobar cómo la gran mayoría de los menores de 40 años han elegido votar a partidos emergentes.

Los profesionales del marketing no pueden ignorar estos hechos. La famosa Segunda Transición también tiene su versión marketiniana, y en muchos casos se parece bastante a la política. Hace tiempo que escuchamos a muchos gurús de comunicación decir que las marcas ahora son propiedad de sus consumidores o que el control de las campañas de publicidad se ha perdido desde el momento en que los consumidores modifican su significado con sus conversaciones en las redes sociales. Este discurso no es muy diferente al que trata de explicar la llamada nueva política, resumido en el concepto “mandar obedeciendo”.

Hubo un tiempo, allá por el siglo XX, en que era el partido quien guiaba a las masas, llevándolas en muchos casos -“y por su bien”- a lugares a los que no quería ir, desde la OTAN hasta la política de austeridad pasando por la guerra de Irak (imposiciones de la “oferta” política a la “demanda” ciudadana cuyo beneficio solo puede determinar el juicio de la historia muchos años después). Pero ese tiempo pasó. Ahora estamos en el siglo XXI, el de la recompensa inmediata, y en virtud del famoso empoderamiento social promovido por la nueva política, se supone que son las masas quienes guían al partido.
La utopía de la democracia real consistía en invertir el principio de que la oferta crea la demanda. Ahora será la demanda quien cree la oferta. A las nuevas generaciones les ha gustado lo de la televisión a la carta, el marketing personalizado, la customización de productos y el bloqueo del contenido no deseado, y por eso piden también, cuan- do no exigen, una nueva “política a la carta”, que es lo que unos llaman populismo y otros democracia real.

Sea bueno o malo es un hecho que una combinación de tecnología, crisis, indignación, desgaste o corrupción de lo viejo y entusiasmo juvenil ha creado las condiciones para que el poder pase ahora a la demanda, que será quien proponga o imponga a la oferta los programas, sus eje- cuciones y, en el terreno del marketing, los productos y servicios que se deben fabricar y comercializar.

Sólo cuándo sepamos qué es lo que se demanda, y sobre todo si es posible cumplirlo desde la oferta, se podrá decir si esa democracia real deriva en sueño o pesadilla. Por lo pronto el resultado del experimento Tay de Microsoft no trae buenos augurios. El robot diseñado para que aprendiera a hablar y relacionarse escuchando a los Millennials que participan en las redes sociales tardó menos de 24 horas en publicar en Twitter comentarios racistas, antisemitas y sexistas. Aunque quizás sea solo una anécdota. Más grave parece el auge de políticos como Donald Trump, que se propone llegar a la Casa Blanca diciendo a la gente lo que quiere oír o lo que, según él, todos piensan pero nadie se atreve a decir. Un producto de la nueva era.


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