Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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ACNielsen, la compañía del grupo VNU de investigación de mercados, ha estudiado las marcas de las cinco principales áreas de consumo masivo en 50 países de los cinco continentes, que en conjunto representan el 95% del Producto Interior Bruto mundial. El estudio analiza las categorías que se venden fundamentalmente en grandes superficies, tiendas de alimentación, droguerías y farmacias.
Algunas marcas sirven para vender hasta 19 categorías de productos diferentes, como Nivea, que además está presente en todos los países estudiados. Otras, como Nestle, aparecen en 17 categorías de productos y también se ven en los mercados de los 50 países estudiados.
El estudio incluye un total de 62 Mega Marcas Globales, que pertenecen a 31 fabricantes. Las compañías con más marcas en esta lista son Unilever y Procter & Gamble; y el área de productos donde más hay es Higiene y Belleza; mientras en otras como Salud o Cuidado de Mascotas apenas se dan.
No se trata de establecer el éxito de las marcas, sino las diferentes estrategias y posibilidades que tienen de traspasar fronteras de países y categorías de productos. Pues también hay marcas de enorme éxito que sólo comercializan una única categoría de productos, como Coca Cola y muchas otras, y que por tanto no cumplen los requisitos para ser incluidas en el estudio.
Una investigación mundial
Según el estudio Global Mega Brand Franchises, de ACNielsen, se consideran Mega Marcas Globales las que están:
Disponibles en al menos 15 de los 50 países estudiados, que representan el 95% del Total del Producto Interior Bruto mundial.
Son comercializadas con el mismo nombre al menos en tres categorías de productos, y en tres o más regiones geográficas.
Están presentes en categorías que se venden fundamentalmente en grandes superficies, tiendas de alimentación, droguerías, y farmacias.
El estudio ha revisado 150 categorías de productos de cinco áreas principales:
Higiene y Belleza. Se han identificado 32 marcas de 12 fabricantes.
Alimentación y Bebidas. Hay 23 marcas Globales.
Limpieza del Hogar. Se contabilizan 3 marcas.
Alimentos para Animales. 1 marca.
Salud. 1 marca.
Con estos criterios, el estudio ha investigado y evaluado más de 200 marcas de más de 50 fabricantes mundiales, y ha identificado un total de 62 Mega Marcas Globales.
Las Marcas más globales
Nivea y Nestle son las Marcas de mayor presencia en diferentes categorías. Nivea se encuentra en 19 categorías de Higiene y Belleza, y Nestle en 17 categorías de Alimentación y Bebidas.
Por difusión geográfica, nueve Marcas están presentes en los 50 países estudiados: Nivea, L'Oréal, Revlon, Nestle, Dove, Lipton, Pond's, Gillette y Oral B.
Los fabricantes con más Mega Marcas Globales son Unilever y Procter&Gamble, pues tienen seis marcas cada uno. En el caso de Unilever, son Dove, Knorr, Lipton, Lux, Pond's y Vaseline. Las marcas de Procter & Gamble son Clairol, Cover Girl, Ivory, Max Factor, Olay y Old Spice.
A continuación destaca Johnson & Johnson, con cinco Mega Marcas Globales: Clean & Clear, Johnson's, Neutrogena, Reach, Roc. Por su parte, L'Oréal tiene cuatro Marcas en el estudio: L'Oréal: Garnier, L'Oréal, Maybelline, Vichy
Algunos fabricantes tienen varias Marcas establecidas en múltiples áreas, sin limitarse a un único segmento del mercado. Unilever tiene cuatro marcas en Higiene y Belleza y dos en Alimentación y Bebidas. Colgate-Palmolive tiene una marca en Limpieza del Hogar, otra en Higiene y Belleza y una tercera, Palmolive, con productos tanto en Limpieza del Hogar como en Higiene y Belleza. Por su parte, Nestle tiene dos marcas en Alimentación y Bebidas, y una en Alimento para Animales.
Las Mega Marcas Globales de Procter & Gamble's se concentran en el área de Higiene y Belleza, donde tiene 5 marcas, si bien cuenta con una sexta marca, Ivory, que está en Higiene y Belleza y Limpieza del Hogar. El fabricante Sara Lee tiene una marca en Higiene y Belleza y otra en Alimentación y Bebidas. Finalmente, la marca Gerber de Novartis está presente en tres áreas: Higiene y Belleza; Alimentación y Bebidas; y Salud.
Higiene y Belleza, área con más marcas globales
El área donde se pueden encontrar más Mega Marcas Globales es Higiene y Belleza, donde el estudio de ACNielsen ha detectado un total de 32 Marcas, más de la mitad del total. Estas marcas son propiedad de doce fabricantes. La lista la encabezan Johnson & Johnson y Procter & Gamble, con cinco marcas cada uno.
Como se ha señalado, la marca Nivea, de Beiersdorf, es la que aparece en más categorías, pues sirve para vender hasta 19 productos diferentes. También destaca la marca L'Oreal, que aparece en 14 categorías, al igual que Johnson's; mientras Vichy comercializa productos en 13 categorías. En total, ocho marcas están en 10 o más categorías.
Alimentación y Bebidas
El estudio ha detectado 23 Mega Marcas Globales en este área, que pertenecen a siete fabricantes.
La marca Nestle es la presente en más categorías de productos, pues aparece en un total de 17; seguida de Parmalat y Weight Watchers, que están en 12 categorías cada una, y Heinz, presente en 11 categorías de productos.
En Alimentación y Bebidas quince de las marcas analizadas se derivan del nombre corporativo del fabricante, como es el caso de Nestle, Heinz, Mars, Kraft, Barilla, Danone, Sara Lee, Kellog's, Cadbury y Dole, entre otras. En su mayor parte, son fabricantes que históricamente comenzaron con una única marca y presentes en una categoría de productos, y posteriormente han ido ampliando su gama manteniendo el nombre corporativo de la marca.
Otras áreas
El área de Limpieza del Hogar tiene pocas Mega Marcas Globales, pues sólo tres marcas alcanzan esta meta: Clorox, presente en 5 categorías, y Ajax y Pledge, que están en 3 categorías cada una.
No se trata de que en este área no existan fabricantes con presencia en muchos países. Algunos fabricantes venden productos de Limpieza del Hogar similares en varios países, pero son comercializados bajo diferentes marcas.
Un ejemplo de esta tendencia puede ser Don Limpio, limpiador de Procter & Gamble cuya marca es traducida habitualmente al idioma del país, y que en España se lanzó inicialmente como Mr. Proper hasta adoptar su actual denominación, aunque mantenga algunos elementos identificativos como la figura del "forzudo".
El área de Alimentos para Animales cuenta sólo con una Mega Marca Global, Purina, de Nestle, presente en 35 de los 50 países analizados y en 3 categorías de productos.
En Salud sólo destaca Alka Seltzer, marca de Bayer, que está presente en 31 países y 3 categorías de productos.
Estrategias de marketing de las marcas globales
El estudio muestra que la mayoría de las marcas se encuentran en solo un área específica de productos, con una evidente especialización. No obstante, tres fabricantes han extendido algunas de sus marcas a múltiples áreas de productos:
Palmolive está presente en 49 países y 12 categorías de productos, de los que 10 son de Cuidado Personal y 2 están en Limpieza del Hogar.
Gerber se encuentra en 28 países y 6 categorías de productos, 2 de Cuidado Personal, 2 de Comidas, Bebidas y Confitería, y 2 de Limpieza del Hogar.
Ivory aparece en 20 países y 5 categorías de productos, 3 de Cuidado Personal y 2 de Limpieza del Hogar.
Son fabricantes que han traspasado así las barreras existentes entre productos muy diferentes para ser reconocidas por los consumidores.
