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Las Administraciones Públicas suponen el 3,3% de la inversión publicitaria española

Martes, 27 de julio 2004

El curso de verano organizado por Carat y Ulled en la Universidad Camilo José Cela analizó en profundidad las características de la publicidad de los organizaciones públicas en España

La Universidad Camilo José Cela, conjuntamente con Ulled Comunicación y la agencia de medios Carat, han desarrollado un curso de verano dirigido a estudiantes y profesionales del sector de la comunicación y la publicidad bajo el título de "La comunicación publicitaria de los organismos públicos: retos y estrategias de futuro". 

Entre los días 19 y 21 de julio pasado, un grupo de expertos ha analizado la situación actual de la publicidad de los organismos públicos, desde los diferentes aspectos que influyen en la contratación de campañas hasta la labor social que realizan y los soportes más adecuados para su éxito.

Durante el curso, también se ha profundizado en los mecanismos que utilizan las diferentes administraciones para desarrollar y gestionar sus campañas publicitarias, el papel de los medios y la perspectiva de los ciudadanos. 

Entre las diversas ponencias Jesús Pascual, Director General del IMOP ofreció datos sobre la medición de la eficacia de la publicidad de las administraciones públicas, entre los que destacó que el 3,3% de la inversión publicitaria le corresponde a las Administraciones Públicas.

Por su parte, el Director General de Infoadex, Camilo Arias, presentó un estudio sobre  la importancia de la publicidad de los organismos públicos en el mercado publicitario español, en el que destacó que:

  • La Inversión real estimada en 2003 fue de 12.015,3 millones de euros, presentando un 2,6% de incremento en relación al 2002.
  • El 53,6% de la inversión total se destina a medios no convencionales (6.444,4 millones de euros) y un 46,4% a medios convencionales (5.570,9 millones de euros).
  • La inversión publicitaria de las Administraciones Públicas ha experimentado un crecimiento nominal acumulado del 15,1% durante los últimos cuatro años. Este crecimiento en términos reales, tras descontar el efecto de la inflación, es de un 1,2% para todo el período, lo que resulta bastante moderado.
  • En el reparto por medios de la inversión para el Total Administración Pública, el principal medio es la TV, 40,1%, seguida por los Diarios con el 30,5% del total; entre ambos concentran el 70,6%.
  • Dirección General de Tráfico, Loterías y apuestas del Estado y Generalitat de Cataluñya son los organismos que más invierten en publicidad.

(Los datos del estudio están disponibles en www.ulled.com/carat)

Si bien el mismo estudio destaca una marcada tendencia a la distribución de la publicidad en distintos medios, entre los ponentes se llegó a la conclusión  de que la Administración no utiliza los nuevos soportes (Internet, Medios Interactivos) y que por tanto, esto se convierte en un desafío. Así, por ejemplo, el Coronel Matamoros -Jefe de Área de Publicidad de la Dirección de Reclutamiento y Enseñanza Militar- expuso nuevas iniciativas en éste área.

 

En relación a cómo conciben los ciudadanos la publicidad de la Administraciones Públicas, Juan Ignacio Rospir -Profesor titular de Opinión Pública (UCM)  junto a Francisco Camacho -especialista en publicidad de organizaciones públicas- y Enrique Domingo -Consejero Delegado de Synovate- coincidieron en que, en la actualidad vivimos un Estado Anunciante o de RRPP cuyo desafío radica en un cambio en relación a la percepción del  destinatario de la publicidad de la Administración Pública. Ya no se trata de "ciudadanos" sino de "consumidores". Según los expertos, aunque la publicidad sea política, el ciudadano prefiere que el mensaje tenga un tono comercial. En medio de una crisis del concepto de lo público, la publicidad institucional cuenta con un bajo nivel de recuerdo ya que no aparece como categoría sino que se recuerda a partir de piezas concretas. La comunicación tiene como objetivo lograr un impacto que transforme la relación entre marca y consumidores, por esto la presencia del componente emocional sobre el racional es fundamental en la comunicación. "Nos encontramos con que hoy hay más consumidores que nunca, la política por tanto, debe tratarse en términos publicitarios", afirmó Enrique Domingo.

Durante la tercera jornada el debate giró en torno a los criterios de contratación de la publicidad en la Administración Pública. Ester Felices ?abogada de Estado- y José Carlos Gutiérrez, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios plantearon que existe una clara necesidad de reforma en materia de contratación. Actualmente no se aplica una normativa específica para la contratación de publicidad. Frente este vacío el concepto de publicidad institucional se encuentra exento de regulación legal. Según Felices, uno de los principales problemas planteados es que en los principios de contratación -a través de concurso y subastas- suelen forzarse los procedimientos. Por otro lado, los pliegos no presentan claramente los requisitos y esto es perjudicial tanto para agencias de publicidad como para agencias de medios. Como solución plantea la necesidad de cualificación del personal tanto para la contratación como para la posterior evaluación. 

Por su parte, Gutiérrez destacó que si bien atisban perspectivas de mayor acercamiento entre agencia y la Administración, ésta debería pensar en condicionantes para la contratación más acordes con el mercado de trabajo: mayor flexibilidad, cumplimiento de plazos de pago, menor burocratización y un criterio de contratación que no pase únicamente por lo económico. Ambos plantearon también una separación en la contratación de las agencias de medios y las agencia de publicidad, puesto que de esta manera los contratos no serían tan cuantiosos, no se necesitarían grandes puntuaciones por parte de los proveedores y por tanto muchas más agencia podrían concursar. Además creatividad y medios no estarían condicionados, a pesar de que su cruce es fundamental en un paso posterior.  Por último, como posible solución se hizo alusión a la contratación de agencias y no de campañas, ya que sería más beneficioso por temas de manejo de códigos y dinámica entre las partes.

Trabajar juntos fue la idea que destacó durante la última jornada. Juan Antonio Pagán -Ministerio de Sanidad y Consumo-, Carlos Holemans -Director Creativo de El Laboratorio- y Luis Chaves, -Director de Carat Expert- apostaron a que en un futuro las administraciones públicas y las agencias ejerciten un diálogo más abierto y con posibilidades de intercambio. Según Pagán, "la diferencia entre la publicidad de empresas privadas y aquella que pertenecen a las administraciones públicas es que ésta última está sometida a una regulación legal muy estricta y que tiene que cumplir obligatoriamente". Holemans destacó que con las administración las agencias no tienen posibilidad de contrabriefing, y esto muchas veces limita a la producción de piezas creativas y con un alto nivel de recuerdo. 


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