Onlineprinters mayo 2016
 

Las agencias de medios, más necesarias que nunca

Las agencias de medios, más necesarias que nunca
Miércoles, 28 de septiembre 2016

Begoña de la Sota lleva aproximadamente un año en su nuevo cargo como CEO de MediaCom España, un buen momento para que nos haga balance de estos primeros 365 días en los que, como ella misma nos cuenta, el ritmo ha sido a partes iguales, frenético y sumamente enriquecedor. Como venimos contando en los últimos meses, las agencias de medios viven momentos de constante transformación. Según se desprende de las palabras de Begoña, MediaCom no es la excepción.

Ctrl. Begoña háblame del momento actual de MediaCom. ¿Cómo lo describirías?

A nadie se le escapa que no son tiempos fáciles, y aunque el mercado nos marca un desafío estamos preparados para afrontarlo gracias al bagaje que tenemos como agencia. Mantenemos como prioridad el servicio al cliente y las últimos incorporaciones refuerzan ese compromiso al que se suman las capacidades propias de MediaCom con un conocimiento del mercado y de los medios extraordinario y un equipo de profesionales de reconocida trayectoria.  

El posicionamiento 20|20 -que nos sitúa como la agencia de Contenidos y Conexiones- y que presentábamos hace escasos dos años, ha revolucionado la manera en la que trabajamos, proporcionándonos un marco mucho más acorde a la comunicación de hoy. Sincronizado con los nuevos medios y los nuevos hábitos de consumo y sin descuidar las necesidades de las marcas. Esto hace que el trabajo de la agencia tenga una orientación única cuyos resultados son objetivamente contrastables. Estamos en un momento en el que tenemos que dedicar muchos esfuerzos, pero contamos con la ventaja inigualable de que además del Talento y Experiencia nos sobran las ganas y la ilusión por hacerlo. 

Ctrl. Llevas aproximadamente un año en el cargo, ¿Qué destacarías de estos primeros 365 días?

Ha sido un año intenso, no voy a negar que personal y familiarmente duro por tener que combinar cada semana Madrid y Barcelona, pero muy gratificante. He contado con el apoyo de mi marido y la comprensión de mis hijos y el gran apoyo de mi equipo. Venía de dirigir la oficina de Barcelona y pasar a asumir la responsabilidad de gestionar la agencia en España ha supuesto un gran cambio por la responsabilidad de dirigir a un equipo más grande en un año de gran agitación. Pero soy vasca y con formación alemana y eso imprime carácter :-)

Hacer balance de estos últimos 12 meses supone inequívocamente hacer referencia al equipo de la agencia. Soy realista y sé que ha sido un año duro, pero he constatado el magnífico plantel de profesionales que tenemos en la agencia, cuyo trabajo y dedicación están al más alto nivel, sean cuales sean las circunstancias en las que operan. 

Ctrl. ¿Qué supone pertenecer a un grupo como GroupM y que relación se establece entre MediaCom y las otras agencias del grupo?

Principalmente, la ventaja que se puede deducir de tener de backoffice a GroupM, la cabecera de agencias de medios de WPP en España, cuyas ventajas podría resumir en: 

- Potente backoffice: En departamentos comunes a las agencias, como gestión de RR. HH, Finanzas…; así como en incubación de producto digital, investigación analítica… De esta manera, nosotros podemos dedicarnos por completo al cliente y darle valor a su estrategia.

- Volumen: Lo que nos permite ofrecer condiciones mucho más ventajosas a nuestros clientes por la negociación en medios. 

Con el resto de agencias del Grupo mantenemos una excelente relación. Compartimos las ventajas del respaldo y sello de GroupM, pero cada una las aplica según su filosofía y modo de trabajar. Al margen de este ‘recurso’ compartido, funcionamos como agencias competidoras. 

Ctrl. En el universo actual de los medios, hay que hablar sí o sí del Big Data y la compra programática, ¿Qué papel están jugando?

Desde luego uno muy importante. Los datos lo inundan absolutamente todo y la digitalización ha agudizado el proceso de multiplicación del data hasta límites insospechados. Su análisis es determinante para el marketing y en esa dirección llevamos trabajando ya unos años. Su buen uso mejora cualitativamente la estrategia y eso revierte en mejores resultados. 

Son precisamente esos datos los que nutren, además, la compra programática, que presenta resultados espectaculares de crecimiento en los últimos años. Según eMarketer, para 2017 los anunciantes invertirán más de 9 mill millones de dólares en RTB (un modo de compra programática). 

Y si bien hoy este modo de automatización en el proceso de compra está vinculado principalmente al ámbito digital, es probable que en los próximos años se extienda a otros soportes. 

Ctrl. El Big Data, a bote pronto resulta muy atractivo, pero ingentes cantidades de datos no sirven de nada sin un posterior análisis. ¿Ese análisis es ahora mismo una de las grandes asignaturas pendientes de las agencias de medios?

Efectivamente el dato por el dato no aporta valor a una estrategia. Es su análisis y aplicación en la planificación lo que definitivamente orienta nuestro trabajo. Ese análisis, y esto me enorgullezco al decirlo, no es asignatura pendiente sino en proceso. Al menos, en nuestro caso. La pertenencia a la Red Global de MediaCom -una de las más potentes del mundo-, junto con la de GroupM-WPP proporcionan en nuestra oferta de servicios herramientas y metodologías únicas y extraordinarias en lo que a análisis del data se refiere. Con ello trabajamos en nuestro día a día, incorporándolo en el delivery al cliente.  

No obstante, sí es necesario seguir perfeccionando y profundizando en ese análisis porque la velocidad del mercado demanda esa mejora continua y constante absolutamente exigible a una agencia de medios

Ctrl. En ese sentido, ¿Se está transformando la agencia de medios, obligada por las circunstancias o quizás la demanda de los clientes?

Su grado de transformación está relacionado con su nivel de auto-exigencia. El trabajo de las agencias de medios depende de la situación de la sociedad, de sus hábitos, de su consumo… Por tanto, cuanto más pegadas estén a esta realidad y trabajen por alcanzar a los individuos que se mueven en ella, más competitivas serán. En nuestro caso, estamos continuamente haciéndolo y prueba de ello es el 20|20, el posicionamiento que adoptamos a escala global como respuesta a la actual demanda del mercado. Esto nos aporta una visión de los medios y del ecosistema de comunicación únicos y, bajo ella, hemos desarrollado herramientas que nos permiten acometer con éxito estrategias en medios.  

Ctrl. Hablando de los clientes, ¿Los veis más animados tras años tan complicados?

Las cifras así lo confirman. Y el ritmo de trabajo y de convocatoria de concursos, también. Claramente el dinamismo del sector es un hecho palpable y es indicativo de que algo está cambiando respecto al estatismo de los años anteriores. La inversión se amplía, aunque tímidamente, y se mueve más. El conservadurismo que caracteriza épocas de escasez en las que se prefiere apostar por lo conocido está virando hacia la apuesta por la innovación en formatos. 

Y, como de todo se aprende, es verdad que hemos pasado años muy complicados. Pero de los que, con oficio y buen hacer, hemos sabido salido sin defraudar expectativas. Agencias, anunciantes y medios hemos trabajado mucho más próximos y eso nos deja una lección de valor para los años venideros. Estamos hoy en un momento de plena reconversión a todos los niveles, con implicaciones tecnológicas muy interesantes para la industria. Es, sin duda, un punto de inflexión que seguro vamos a saber aprovechar. 

Ctrl. ¿Siguen esos clientes apostando mayoritariamente por los medios tradicionales o por el contrario buscan en los medios digitales un mayor ROI?

Los canales digitales han experimentado un importante crecimiento en los últimos años y ya son, de hecho el segundo soporte por detrás de la TV. Ha evolucionado mucho desde el punto de vista creativo y tecnológico, facilitando una presencia de marca mucho menos invasora y de mayor valor que antes. 

Eso, que es un medio absolutamente democratizado en su consumo porque la sociedad está más digitalizada que nunca, y que cuya medición es más exhaustiva que la de otros son algunos de los motivos por los que los anunciantes quieren estar en él. Pero la TV sigue siendo destino de la mayor parte de la inversión publicitaria, no lo olvidemos. 

Los anunciantes lo que quieren es optimizar cada euro de su inversión en medios. Y a nosotros, como agencias de medios, nos corresponde administrarlo. La maximización del ROI viene determinada por una estrategia derivada de un complejo entramado de medios donde, como creemos en MediaCom, todos están interrelacionados y forman parte de un sistema de conexiones. Es labor nuestra analizar cada touchpoint de contacto con el target para determinar la asignación de presupuesto en cada punto y fase. Y hacer así que el contenido llegue en el máximo momento de receptividad. 

Ctrl. Lógicamente las agencias de medios en el momento actual tienen que hacer valer su valor ya que alguien podría pensar que precisamente gracias a la compra programática ya no son necesarias. ¿Qué les dirías a los que piensan así?

Creo que son más necesarias que nunca. La compra programática es una automatización del proceso de compra de espacios aunque, de momento, ni siquiera está extendido a todos los soportes.

Es cierto que la compra programática cada vez suma más inversión y de facto está abriendo nicho a nuevos modelos de agencia cuya labor está dedicada en exclusiva a este tipo de compra. Algo que, lejos de ‘matar’ a las agencias de medios, revalida su función en el sector, como te comentaba antes. Pensemos que la compra programática no es la panacea de la planificación y compra de espacios en medios. Se presenta como complemento a la planificación tradicional, ya que actúa allá donde ésta se vuelve ineficiente. Y aquí es donde entra en valor el trabajo de las agencias de medios, expertas -o eso se nos debe exigir- en el conocimiento de los medios. Nuestro valor está precisamente ahí: En un rol más próximo al de consultor que al de proveedor tecnológico. 

Ctrl. En ese sentido, ¿Tiene que reinventarse la agencia de medios del presente y el futuro? No sé hasta que punto las empresas especializadas en compra programática pueden ser competencia de las agencias de medios.

La agencia de medios del futuro es la del presente. Vivimos y trabajamos en el cambio evolutivo constante. Día a día surgen nuevas tecnologías y dispositivos que abren canales de comunicación susceptibles de ser explorados. Con lo cual, nuestra reinvención es igualmente constante. 

Creo que es enriquecedor que haya más competencia en la industria con la aparición de estas compañías especializadas en compra programática. Principalmente, porque alimentan la carrera por la  innovación en la aplicación de nuevas tecnologías que mejoren los procesos actuales. Y eso es algo que en un sector como el de la publicidad, necesariamente pegado a la mejora constante, es básico en su evolución. Sin embargo, sólo suponen competencia en un área muy concreta de nuestro desempeño. Las agencias de medios, como explicaba antes, hacemos mucho más que la compra automatizada de espacios en medios. Aportamos una visión estratégica única que aplicamos a la planificación en medios, combinada con una labor intensa de negociación en medios. 

Ctrl. ¿El sistema de remuneración es uno de los aspectos que las agencias de medios tienen que replantearse? ¿Hay otros?

Creo que nuestro rol de asesores estratégicos en medios ha quedado algo desdibujado y hoy vemos cómo hay concursos que se resuelven por criterios puramente economicistas, donde la cifra está por encima del valor aportado en la propuesta presentada. Esto, aunque el corto plazo no se vea afectado, a medio y largo lastra la imagen de marca y los esfuerzos hechos en comunicación durante años. 

Stephen Allan, CEO Global de MediaCom, decía recientemente -y lo suscribo punto por punto- que a las agencias se nos trata como ‘vendedores’ más que como consultores estratégicos en medios. Y tal vez parte de este problema proceda porque la decisión en las adjudicaciones no siempre esté tomada por un departamento experto (Marketing y Comunicación), sino directamente de Procurement, más acostumbrado a hacerlo con proveedores que no agregan valor directo a la marca. 

Dicho esto, lo que nos toca ahora a las agencias es pensar de manera más inteligente, aprovecharnos de la automatización para mejorar la eficiencia y ofrecer servicios de mayor valor añadido en data y análisis de contenido. Y, de esta manera, alimentar la transparencia del sector, que hoy tiene entre sus retos combatir el fraude y el adblocking, mejorar la visibilidad…   

Ctrl. ¿Qué prioridades os marcáis para este 2016 que parece que puede ser finalmente el año de la recuperación?

Llevamos varios ejercicios hablando de que estamos en el final de la recuperación. Y quizás, más que aportar nuevas cifras arrojadas por diferentes fuentes, prefiero fijarme en el dinamismo que está viviendo el mercado. Con eso me quedo, que no es una simple percepción sino la evidencia de que realmente la industria se está moviendo y está volviendo a invertir. La contención no se ha disipado aún, pero sí se está relajando y poco a poco la inversión vuelve -aunque lejos de los índices previos a la crisis- al crecimiento. 

En este sentido, nuestras prioridades siguen estando claras: Crecer en nuevos clientes y mantener la exigencia incontestable de un servicio al cliente impecable. 


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing