Las agencias ‘se confiesan’ ante los consultores

“El negocio publicitario es digital”. Esta afirmación tajante ya no se escribe en pasado ni con carácter visionario sino en presente y es la principal conclusión que Grupo Consultores se ha traído del AdForum Summit de Nueva York, que se celebró la semana pasada y que suma ya su sexta edición.

Ángel Riesgo, Kika Samblás y César Vacchiano, socios de Grupo Consultores, tuvieron ante sí a las mentes pensantes de grandes del mundo publicitario de agencias como BBDO, Publicis, R/GA, DraftFCB,…

Todos ellos apuntaban en la misma dirección: el mercado de la comunicación y publicitario va a estar dirigido por lo digital. Los servicios digitales se ponen en el centro mismo de la estrategia para dar servicio al resto de áreas que sirven de complemento (medios, eventos, RRPP, publicidad, diseño, marketing directo, marketing promocional...).

“Agencias digitales como R/GA o Sapient –comentaba Ángel Riesgo- se están implicando en los problemas de comunicación y de negocio de los clientes (…) La innovación es lo que hace vender más productos”.

Esta implicación de la agencia digital en el meollo de la estrategia de comunicación y negocio de sus clientes permite relaciones sólidas más difíciles de quebrantar.

“Eso provocará que baje la rotación de agencias digitales entre los anunciantes”, tal como se refería Kika Samblás.

• Talento y su medición

El motor del éxito en el nuevo escenario mediático seguirán siendo las ideas, el talento creativo.

Pero la creatividad no sólo tiene que impactar en los consumidores sino hacerla rebotar.

“Ya no valen las campañas de publicidad que parten de la agencia hacia el mundo, sino que las campañas tienen que provocar el feedback de los consumidores hacia las marcas, tienen que lograr hacerlos partícipes”, comenta Riesgo.

De hecho, Richard Pinder (de Publicis) va más allá al afirmar tajantemente que el futuro será para las marcas que lideren el diálogo con el consumidor.

Y es que la misión de la publicidad hoy más que nunca es crear deseabilidad en los consumidores y –en palabras de César Vacchiano- “lograr que sean éstos quienes busquen a la marca. Ahí apuntan acciones de advertainment, como series audiovisuales donde son los consumidores quienes se acercan a las marcas”.

Junto al poder de las ideas, otro factor clave del éxito publicitario es la medición y la capacidad de optimización de las acciones que en el caso de los medios digitales alcanzan cotas insospechadas.

A ello se refirió en el AdForum Summit el senior vicepresident de Sapient, Gaston Legorburu cuando comentaba que cada campaña digital es una base de datos con la que puede medir y corregir.

“No sólo es necesario medir el retorno sino que demás es posible. Es una tendencia generalizada dentro de las agencias la creación de herramientas propias que les permiten conocer mejor a los individuos y ejecutar acciones más dirigidas. Un terreno hasta hora dominado por los institutos de investigación”, comenta Vacchiano.

El usuario español no dista tanto de cómo se comporta el estadounidense.

“El consumidor sí está en ese nuevo mundo que hemos visto en Nueva York” comentaba Riesgo y añade: “Pero nuestra comunicación no lo está (...) Se hace necesario un esfuerzo por parte de las agencias españolas para no quedarse atrás... El retraso que ahora mismo existe es alcanzable”.