Onlineprinters agosto 2016
 

Las campañas publicitarias han muerto

Las campañas publicitarias han muerto
Jueves, 22 de septiembre 2016

Nos hacemos eco de un artículo publicado por Advertising Age, en el que el fundador de la agencia Questus y co-director del documental "The Naked Brand" afirma que las campañas han muerto, y que el marketing moderno es simple y llanamente un intercambio de data.

“Las marcas deben dejar de pensar en campañas publicitarias, websites y social media como si fueran experiencias independientes las unas de las otras. Este pensamiento lo único que provoca es una experiencia fragmentada por parte del consumidor. Las marcas deben cambiar su forma de pensar y entender el marketing moderno como un simple intercambio de datos”. Así empieza Jeff Rosenblum, fundador de la agencia Questus, su artículo argumentando que cualquier consumidor hoy en día accede a muchísima información, toda ella muy valiosa, antes de tomar la decisión de adquirir un producto u otro. Puede ser una simple reseña, una foto pero también un artículo aparecido en algún medio al que le dediquen mucho más tiempo. Y por ese motivo las marcas deben alejarse de un modelo basado en alcance y frecuencia, y redirigir sus esfuerzos a uno en el que la clave esté en la atribución de poder (lo que los anglosajones denominan “empowerment”). Al fin y al cabo, se ha demostrado por activa y por pasiva que los consumidores no quieren la misma información repetida una y otra vez a través de distintos canales. En cambio, lo que sí quieren es información personalizada basada en sus necesidades particulares y su historial de comportamiento.

Un cambio que ha llegado para quedarse

Pensar en un marketing basado en el intercambio de información provoca que las marcas cambien su forma de pensar y de actuar. En palabras de Rosenblum, “cambian de un modelo en el que amplían el radio de acción de sus campañas tradicionales a uno en el que buscan actuar en el universo digital. De un modelo en el que se olvidan de buscar las métricas irrelevantes que les dan los memes del social media. De un modelo en el que se alejan de la búsqueda desesperada de vídeos que se conviertan en fenómenos virales. Y de un modelo en el que las webs tratan a todos los consumidores del mismo modo”. La solución pasa por “un modelo en el que la historia de la marca crece en un formato de one to one en el que los consumidores se sumergen en busca de productos que realmente les interesan y viajan de forma consciente por el embudo de las ventas (sales funnel)”.

La importancia del dato

Cada vez que una marca proporciona datos relevantes a su audiencia, recibe una respuesta en forma de otros datos aún más relevantes. El más básico es el demográfico pero si ese intercambio se ejecuta correctamente, lo que las marcas acaban obteniendo son datos de comportamiento. Un ejemplo muy ilustrativo que utiliza el autor es en el sector de los viajes. “Cada vez que alguien clica nos está hablando de su estructura familiar, de su presupuesto, de sus preferencias, sus motivaciones, sus frenos. Sabemos donde quiere ir, donde quiere hospedarse, cuanto quiere gastar, con quien quiere viajar… en definitiva qué le motiva y qué le frena antes de dar el paso final”.

Los cuatro puntos clave a tener en cuenta

1. Presupuestar estratégicamente: Las marcas pueden modificar sus presupuestos identificando aquellos canales que son más eficientes a la hora de facilitar datos del consumidor en cada una de las fases del consumer journey.

2. KPI’s optimizados: Equipos internos pueden crear sinergias entre departamentos si son capaces de centrarse en los indicadores clave que nos llevan a resultados básicos.

3. Tecnologías optimizadas: Las marcas deben ser capaces de crear su historia de forma secuenciada para que vaya cambiando a medida que cada consumidor inicia su particular viaje.

4. Relaciones estratégicas con las agencias: Las marcas deben pasar de un modelo en el que tienen en su roster un grupo estable de agencias y cambiar a otro en el que cuentan con el número adecuado de partners que intercambian información los unos con los otros.


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