Las claves creativas para la televisión conectada

Las marcas no dejan de hacerse preguntas respecto a la televisión conectada: ¿cómo hacer que los anuncios resulten atractivos?, ¿qué capta la atención de los consumidores?, ¿cómo mantenerla?... El estudio desarrollado por YuMe, Frank N. Magid Associates y Razorfish, en el que participan las marcas Best Buy, Citi, Truvia y un importante restaurante de comida rápida, no sólo responde a estas preguntas sino que proporciona tanto al anunciante como a la agencia creativa una guía de mejores prácticas para el creativo de CTV. Esta guía define directrices que conducen a las herramientas creativas más eficaces y atractivas para los objetivos de marca. El estudio desvela información relevante acerca de los mecanismos que mejor funcionan en el desarrollo creativo dentro del espacio de la televisión conectada para captar la atención, mantener la interacción y utilizar el vídeo.

“Cuando aparece una plataforma nueva, la tentación de todo profesional del marketing es compararla con cosas con las que ya está familiarizado y que sabe cómo abordar”, explica Christine Dilandro, vicepresidenta senior y jefa de medios y marketing integrado en Citi. “Sin embargo, con frecuencia estas plataformas nuevas no encajan bien en las categorías ya existentes; aportan un conjunto único de capacidades y de expectativas por parte del consumidor. La CTV es un ejemplo perfecto de esto: no se trata de la combinación de TV y PC o TV y móvil, sino de algo diferente que requiere un enfoque de marketing diferente. Como resultado de este estudio, ahora tenemos más claro cómo ejecutar programas satisfactorios en CTV".

El estudio se desarrolló en tres partes. En la primera fase se analizaron las formas en las que los participantes aprovechan y valoran las ventajas de sus CTV, incluida la publicidad. La segunda, consistió en una interacción práctica con cuatro experiencias de visualización de publicidad en CTV y en varios ejemplos creativos. Y la tercera parte supuso un debate con los participantes, para sondear sus reacciones y percepciones de las distintas iniciativas creativas de publicidad en CTV.

“Siempre hemos animado a nuestros clientes a que se aventuren en terrenos desconocidos y exploren tecnologías emergentes en las que se puede influir con facilidad, como la CTV", dijo Jeremy Lockhorn, vicepresidente de Medios Emergentes de Razorfish. “Esperamos que nuestro último estudio de mercado sirva de guía a los primeros en seguir ese camino e inspire a los que han dudado en imitar su ejemplo. Hemos comprobado que los consumidores son receptivos a la publicidad en CTV y creemos que ese canal debería tenerse en cuenta entre las opciones de una gran variedad de profesionales del marketing”.

Uno de los aspectos que hemos comprobado es que, una vez que se adquiere una televisión conectada,  se multiplican las ‘salas multimedia’. Los participantes, independientemente de su edad, raras veces se limitaban a una CTV o dispositivo. “Tengo un televisor inteligente, una PS3, un par de Macs y más equipos. Tengo tabletas, y juegos para PS3. También tengo un Apple TV”, afirmaba uno de los participantes del el estudio.

“Los consumidores de CTV se sienten atraídos por las posibilidades y el control que estos dispositivos de televisión les aportan. Esta flexibilidad y este control de la publicidad en CTV son prioritarios y así lo reflejan en sus respuestas. Avanzan con rapidez en cuanto a aprendizaje y expectativas y eso es algo que los anunciantes deben tener muy en cuenta”, decía Maryann Baldwin, vicepresidenta de Magid Media Futures en Frank N. Magid Associates.

Entre las claves que desvela el estudio acerca de los consumidores, destaca la baja tolerancia a las interrupciones y su preferencia por ‘call to action’ relevantes, más que algo completamente distinto de lo que están viendo. “Hay que tener presente que, ante todo, estamos viendo la televisión y que no queremos que nos distraigan y que nos lleven al campo, lo que queremos es seguir viento la televisión ", dice un participante en el estudio (entre los 18 y los 39 años de edad, espectador asiduo de CTV).

Entre las mejores prácticas para anunciarse en CTV que se han elaborado al observar la interacción de consumidores reales con las creatividades, se incluyen: captar la atención con animaciones, mantener las interacciones simples y relevantes y utilizar vídeo para generar más engagement.