Onlineprinters agosto 2016
 

Las Iniciativas Especiales de Publiespaña crecen más del 50% en el primer trimestre de 2003

Lunes, 14 de abril 2003

En la medida en que avance la televisión digital terrestre, las Iniciativas Especiales serán capaces de conformar nuevas soluciones de publicidad interactiva entre el espectador y el anunciante

Ni la negativa coyuntura económica mundial, ni la crisis que asola el mercado publicitario, ni la agresiva política comercial de la televisión pública de incrementar los segundos de publicidad y, a la vez, abaratar drásticamente su precio, han logrado mermar el imparable interés de los anunciantes por colocar sus productos en el mercado de una forma diferente, creativa, innovadora y vanguardista. 

Las II.EE crecen más del 50% en el primer trimestre de 2003

Las Iniciativas Especiales de Publiespaña han registrado un 52'4% más que en el mismo período de 2002, dato que sitúa a este área como una de las claves estratégicas del liderazgo de Publiespaña en facturación, en cuota de mercado, en rentabilidad, en creatividad y en servicio. 

Las promociones y patrocinios de Iniciativas Especiales en todas sus variantes, que en 2002 alcanzaron una facturación total de 50 millones de euros (alrededor del 10% del volumen anual de Publiespaña), están registrando un nivel de crecimiento a un ritmo doble al del tradicional anuncio de 20 segundos gracias a la masiva aceptación por parte de los anunciantes. 

Este hecho se suma al excelente rendimiento alcanzado por Publiespaña en los dos primeros meses de 2003, con un incremento del 25% en la facturación respecto a 2002, dato que no hace sino reafirmar su liderazgo del sector y que sin duda mejorará al cierre de marzo. 

En la rueda de prensa celebrada, Giuseppe Tringali, consejero delegado de Publiespaña, señaló que "en 2001, las Iniciativas Especiales se situaban en torno al 7% y crecieron hasta el 10% en 2002, por lo que ahora nuestro objetivo en 2003 es alcanzar el 15%". 

En este sentido, Giovanni Rier, director general de Publiespaña, apuntó que "a partir de este nuevo posicionamiento emprendido en 2002, la curva de la facturación ha mostrado un crecimiento importantísimo, aumentando más de un 12% el pasado año con respecto a 2001. Además, si analizamos el último trimestre de 2002, el aumento es del 27% con respecto a 2001". 

En 2003 más de 200 anunciantes han apostado por las II.EE, un 30% más que en el mismo período de 2002 

A lo largo de los tres primeros meses de 2003, el número de anunciantes interesados en otorgar un valor añadido a sus campañas de publicidad en Telecinco a través de las Iniciativas Especiales ha superado los 200, un 30% más que durante el mismo período de 2002. 

Así, desde que a mediados de 2002 se acometiera la potenciación del área de Iniciativas Especiales, el crecimiento de los resultados se ha mostrado imparable, pasando de los 212 anunciantes de todo 2001 a alcanzar casi esa cifra tan sólo en el primer trimestre de 2003. 

Entre estas 200 firmas se encuentran numerosas multinacionales que actualmente están descubriendo estos innovadores modelos como una interesante forma de dar a conocer sus productos y dar un mayor empuje al consumo. "Esto lo hemos conseguido -ha explicado Tringali- por la dinamización del departamento de II.EE, así como por la estrecha relación mantenida con la cadena, las productoras y los propios presentadores". 

El área de II.EE, pionera en el mercado, todo un referente en el sector audiovisual 

El área de Iniciativas Especiales de Publiespaña, ligado desde el nacimiento de las televisiones privadas a la revolución del mercado publicitario español, se ha convertido en todo un referente en el sector audiovisual. Desde que en 1989 el equipo de Iniciativas Especiales comenzará a ofertar a los anunciantes de forma pionera otros procedimientos de llegar a su público objetivo, el interés de éstos ha crecido de forma espectacular. 

Publiespaña fue la primera empresa capaz de emprender y desarrollar la búsqueda de nuevas fórmulas capaces de otorgar al mensaje del anunciante un valor añadido con el que diferenciarse del resto. "Las Iniciativas Especiales -según Giovanni Rier- permiten crear relaciones estables y duraderas con nuestros anunciantes. Son un elemento de fidelización a través de elementos cualitativos como notoriedad, diferenciación y creatividad, entre otros". 

Cualquier anunciante puede contratar un minuto de publicidad en Telecinco de Iniciativas Especiales, participando así de la creación de los nuevos términos acuñados por el equipo de Iniciativas Especiales, como "publicidad marciana" en clara referencia a los mensajes lanzados por Javier Sardá y los integrantes de su equipo desde "Crónicas Marcianas". 

Momentos internos, presentaciones, sitcoms comerciales, euroclaquetas, infoconsejos y morphing, realidades comerciales de II.EE 

Según Miguel Ángel Jiménez, director del área de Iniciativas Especiales, "cuando gestábamos estas fórmulas, la clave era acercarse al programa, sentir las II.EE cada vez más cosidas e hilvanadas a los contenidos de la cadena. Así nacieron las euroclaquetas, pero teníamos que dar el salto al interior de los programas, por lo que creamos las presentaciones y los momentos internos y posteriormente formatos publicitarios como los infos, infoconsejos y sitcoms comerciales. Finalmente, la evolución llegó de la mano del morphing, una técnica que ha permitido a Publiespaña fusionarse con la imagen de la cadena a través de sus cortinillas". 

De este modo, el éxito de la publicidad no convencional reside en la integración conseguida entre el anunciante y el espacio televisivo en que se expone su producto, una sinergia que, en sus diversas morfologías, ha ido evolucionado  a lo largo de la historia de Publiespaña confiriendo una personalidad propia a todas y cada una de las promociones de Iniciativas Especiales:  

  • Momentos internos: los propios presentadores se convierten en prescriptores del producto. A través de un 'momento interno', el anunciante adquiere el valor añadido de que el presentador del programa que más se acerca a su público objetivo, relate en primera persona las cualidades de su producto, consiguiendo una total integración de la comunicación del anunciante en el programa. 
  • Presentaciones: durante un minuto, los actores de la serie patrocinada o populares rostros de Telecinco transmiten toda la información que el cliente desea destacar. Con ellas, el anunciante no sólo consigue que un personaje popular publicite su producto, sino que además lo hace a través de una situación ficticia con la que los espectadores pueden sentirse identificados. 
  • Sitcoms comerciales: actores externos a la cadena transmiten la información comercial a través de una comedia de situación de un minuto. Las sitcoms comerciales cuentan con el valor añadido de poder emitirse "en continuidad", es decir, de crear una historia capaz de desarrollarse en varias entregas, obteniendo así un mayor poder de identificación del espectador con un determinado grupo de actores en un mismo escenario. 
  • Euroclaquetas: a lo largo de diez segundos el anunciante expone su producto en posiciones preferentes del programa más adecuado a sus necesidades de comunicación. A través de ellas, el público desde sus hogares aprehende el mensaje comercial justo antes del inicio o el final de su serie o programa favorito, asegurándose de este modo el anunciante la plena atención del espectador. 
  • Infos: se trata de microprogramas de un minuto cuyo contenido informativo se asocia con un tema de gran interés para el anunciante. Todos los 'infos' van patrocinados con una euroclaqueta de entrada y otra de salida, lo cual permite destinar el minuto íntegro a la información, expuesta siempre de forma ágil, dinámica y vanguardista. 
  • Infoconsejos: la diferencia con los Infos radica en que el minuto de duración, 40 segundos se corresponden con información y los 20 restantes se dedican a la prescipción publicitaria. El abordaje informativo de un asunto de relevancia pública, de corte sanitario, ecológico o de cualquier otra índole, logra captar la atención del espectador para posteriormente aconsejarle o recomendarle las propiedades beneficiosas de consumir o adquirir un determinado producto. 
  • Morphing: a través de esta técnica inventada por Publiespaña y consistente en fusionar el logotipo de Telecinco con el del anunciante, éste obtiene la máxima integración posible. Asimismo, a través de esta innovadora fórmula, el anunciante puede desencadenar el suspense del producto ya que en los primeros pases puede mostrar únicamente su imagen de marca sin desvelar el contenido. 

Se trata pues, en todos los casos, de fórmulas vivas que en la medida en que avance la televisión digital terrestre, serán capaces de cobrar distintas morfologías conformando nuevas soluciones de publicidad interactiva entre el espectador y el anunciante. Un reto para el que Publiespaña y su departamento de Iniciativas Especiales están plenamente preparados. 

 


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing