Las marcas celebran San Valentín

Empezamos con la campaña de Wilkinson que propone a sus seguidores un triple reto colaborativo: un concurso de fotos y vídeos de besos de hombres recién afeitados, un concurso de nanorrelatos de amor y un concurso entre videomakers para la creación de la nueva edición del vídeo "Fight for Kisses". Tres han sido las agencias que han colaborado para el desarrollo de la campaña: Goodwill Comunicación, que crea los contenidos y acciones para blogueros y tuiteros; Comunica+A que, además de dirigir todo el conjunto, ha creado una app en Facebook y Mr. Freeman, que se ocupa de la gestión permanente de los perfiles de la marca en Twitter, Facebook e Instagram.

La marca ha enviado un kit promocional sobre su reto #peleaporbesos a unos cien hombres y mujeres influyentes de la red, con una carta en la que les propone un divertido concurso: previo afeitado con la maquinilla Wilkinson Hydro 5, los participantes deben plantarse frente a alguien y conseguir un beso que debe grabar una tercera persona. El vídeo resultante debe subirse a Instagram o Twitter con el hashtag #peleaporbesos. También se puede escribir, en un sólo tuit, un nanorrelato sobre el amor. Entre todas las fotos, vídeos y nanorrelatos, Wilkinson elegirá al más original, que ganará un iPad Mini, y a los cinco finalistas, que recibirán un kit de afeitado Hydro 5 personalizado.

Además, Wilkinson anima a sus fans videomakers a crear la secuela de "Fight for Kisses" -un vídeo que mostraba la pelea de un padre y un bebé por los besos de la madre-. Para participar tan sólo hay que subir un vídeo con una temática similar en la comunidad Userfarm.com. El vídeo ganador conseguirá un premio de 3.000€, y hay otros dos premios de 1.000€ para los finalistas. El reto es que "Fight For Kisses 2" supere en creatividad y en repercusión al original.

Y es que San Valentín es un momento idóneo para expresar nuestros más íntimos sentimientos. trnd lo sabe bien y ha invitado a los participantes de sus proyectos de marketing boca a boca a expresar su amor a través de una carta dirigida al responsable de la marca. Meses e incluso años después de la finalización de su proyecto, han cogido lápiz y papel para transmitir sus testimonios de afecto a marcas como Danone, Colgate, Mahou, Tenn Brillante, Sanytol, Listerine, Compeed o Dr. Oetker.

Un ejemplo es el trndiano elenator, que rememora su experiencia con Ladival en verano de 2011: “Desde esos momentos sé que mi familia puede tomar el sol con total tranquilidad si tenemos con nosotros la protección que nos da Ladival. Muchas gracias por haber podido probar vuestros productos, que desde ese día usamos y recomendamos a todos nuestros conocidos”. O la trndiana lauraeznag, que agradece su participación en la campaña de Sugus en septiembre de 2009: “Desde entonces siempre hay Sugus en mi casa y mis sobrinos están locos por ellos […]. Gracias a Sugus es como si los años no pasasen y siempre volviese hacia atrás en el tiempo en el día en el que mi madre me los compraba a mí”.

En forma de texto, de poema, de dibujo, de collage o de foto, las más de 1.000 cartas recibidas demuestran hasta qué punto los miembros han sido activados en el marco de un proyecto de marketing participativo. Y es que con el paso del tiempo, siguen ligados a los productos que probaron y a las marcas con las que pudieron dialogar. Esta prueba de amor representa una revolución del marketing, según Sven Mulfinger, CEO de trnd Ibérica: “El marketing participativo es una herramienta formidable que une a los consumidores con sus marcas. Para que funcione, esta poción mágica debe basarse en la ética, el diálogo, la tecnología, la selección de participantes, la activación de conversaciones, las experiencias y medición de resultados a corto y largo plazo”.

Por su parte, Movistar nos sorprende con una aplicación gratuita que regala tiempo a tu pareja sin estar pendiente del móvil. Por sorprendente que parezca, la operadora de telefonía nos invita a desconectar el móvil con I Off You, una app desarrollada por la agencia Wysiwyg y apoyada por una campaña de vídeos online que muestran parodias de grandes mitos del cine romántico. Además, la marca ha lanzado una promoción en Twitter con la que invita a los enamorados a demostrar su amor más irrenunciable con el hashtag #portidejaria.

Kit Kat no quiere ser menos y lanza la aplicación branded content San Valentín Test, con la que comprueba la compatibilidad de las parejas comparando las respuestas a un cuestionario y analizando sus gustos en Facebook. El resultado es una infografía dinámica que mostrará el porcentaje de afinidad entre unos y otros. Desarrollada por la agencia de Social Media Buzz Marketing Networks, la app premiará a la pareja más compenetrada con un viaje a París.

El Día de los Enamorados es, por tanto, una fuente de inspiración inagotable para dar notoriedad a las marcas: Pepsi Light enamora a Sofía Vergara, Cafés La Estrella organiza sesiones de Slowdating, Durex cede sus anuncios a un fan para que haga pública su declaración de amor, FOX Crime desata pasiones por "Dexter" en Twitter... No cabe duda, el amor está en el aire.