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Meliá, Inditex y Día, las marcas más empáticas del IBEX 35

Meliá, Inditex y Día, las marcas más empáticas del IBEX 35
Miércoles, 24 de enero 2018

En general, las marcas presentan buenos resultados en aspectos funcionales (como presencia o innovación), pero tienen mucho que mejorar en los más emocionales (identificación, relevancia o entendimiento de las necesidades).

La consultora de Branding SUMMA ha presentado "Top Emphatic Brands 2018", el primer estudio centrado en la empatía de marcas que se realiza en España.

Se entiende como “marca empática” aquella que posee y emplea la inteligencia emocional y tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses.

La primera oleada del estudio ha analizado la empatía que generan las marcas del IBEX 35. Para ello se ha contado con una muestra de personas de 25 a 65 años que leen prensa económica y siguen habitualmente las cotizaciones en bolsa

Top 10 de marcas empáticas

El ranking se elabora a partir de la percepción media que cada marca genera en ocho variables: autenticidad, responsabilidad, “me entienden”, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación. El top 10 de marcas más empáticas del IBEX 35 en 2018 es:

  1. Meliá
  2. Inditex
  3. DIA
  4. Mapfre
  5. Repsol
  6. BBVA
  7. CaixaBank
  8. Telefónica
  9. International Airlines Group (IAG)
  10. Mediaset España                                                          

Meliá aparece como la marca más empática del IBEX 35 gracias a los buenos resultados generales obtenidos como media en todos los aspectos analizados, especialmente en cercanía y “me entienden”. Por su parte, Inditex destaca por la cercanía, interacción y relevancia; y DIA, por la cercanía, interacción y autenticidad.

Las marcas que obtienen las mayores puntuaciones en cada uno de los drivers del estudio son las siguientes:

  • Autenticidad: Técnicas Reunidas
  • Responsabilidad: Iberdrola
  • Interacción: ACS
  • “Me entiende”: Enagas
  • Cercanía: DIA
  • Relevancia: Cellnex Telecom
  • Identificación: Amadeus
  • Innovación: Amadeus

Amplio margen de mejora en las variables emocionales

Las conclusiones del estudio señalan que existe una clara oportunidad para desarrollar un perfil empático más eficaz en las marcas analizadas, que obtienen en general buenos resultados en aspectos relacionados con la presencia física y la capacidad de lanzamiento de productos, pero tienen amplia capacidad de mejora en variables más emocionales, como la identificación, la relevancia o el entendimiento de las necesidades

En este sentido, Víctor Mirabet, vicepresidente de SUMMA y responsable de desarrollo de negocio, señala que “el desarrollo de la capacidad empática de una marca requiere un despliegue integrado y transversal de diversas prácticas, como branding, RSC, liderazgo, comunicación o patrocinios. Se observa además una creciente exigencia hacia las marcas para que jueguen un papel más relevante y cumplan mejor las expectativas ‘humanísticas’ que el público espera de ellas”.


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