Las marcas más valiosas del 2010

Un nuevo informe elaborado por Millward Brown sitúa a Amazon como la marca más valiosa del mundo, mientras que Mercadona se alza con este título en España. La empresa de investigación de mercados ha llegado a estas conclusiones gracias a su nueva herramienta de medición, Value‐D, que evalúa las marcas desde dos dimensiones: el deseo que tiene el consumidor por una marca y la percepción que tiene del precio de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos es muy delicado: un precio demasiado elevado puede hacer perder una venta y un precio demasiado bajo puede sacrificar los márgenes o dañar la imagen de la marca. Esto se refleja claramente en el informe ya que, por ejemplo, Mercadona no es líder ni en precio ni en deseo, sin embargo es la clara vencedora de esta investigación. Y algo similar ocurre con Amazon.

La relación entre deseo y precio –a la que Millward Brown denomina puntuación Value‐D‐ ha sido analizada y estudiada a través de su estudio BrandZ, basado en la metodología de análisis del BrandEquity que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países. El estudio ha sido diseñado con la intención de crear una herramienta práctica que optimice la rentabilidad de las marcas analizadas. Si tan sólo el 7% de los consumidores compra movido únicamente por el precio, es importante no desaprovechar la variable deseo. Muchas marcas ponen un énfasis excesivo en el precio, dejando en un segundo lugar el deseo. En este equilibrio se encuentra la clave de la propuesta valor de marca. Ambos, deseo y precio, son necesarios, pero el deseo es primordial y el precio depende del deseo.

Claves para interpretar mejor el Value‐D, en general:

‐Una alta puntuación Value-D indica un fuerte nivel de deseo y esto es bueno para la marca.

‐Las marcas más valoradas potencian eficazmente el deseo e incrementan su rentabilidad.

‐ El deseo permite una mayor flexibilidad del precio y esto proporciona consideración y confianza.

Value‐D es una medida que ayuda a tomar decisiones en relación a si el precio se puede aumentar o se debe disminuir, o si por el contrario es necesario trabajar el deseo del consumidor hacia esa marca.

TOP 10 MARCAS GLOBALES

Por deseo: Amazon, Microsoft, Pampers, Coca Cola, Sony, Colgate, Nokia, BMW, Apple y Visa.

Por precio: Lidl, Aldi, Kia, Amazon, Vaseline, Suzuki, Colgate, H&M, Dove y Hyundai.

Por Value-D: Amazon, Colgate, Nokia, Pampers, Visa, Coca Cola, Microsoft, McDonald´s, Nescafé y Lidl.

TOP 10 MARCAS EN ESPAÑA

Por deseo: Iberia, Mapfre, Repsol, Nokia, El Corte Inglés, Coca Cola, VW, Colgate, Solán de Cabras y Apple.

Por precio: Dia, Lidl, Ryan Air, Kia, Vueling, Easy Jet, H&M, Kiabi, Mercadona y Primark.

Por Value-D: Mercadona, Nokia, Coca Cola, Colgate, McDonald´s, Nescafé, ING Direct, Repsol, Dove y Mapfre.