Las marquesinas se llevan la palma

La publicidad que se realiza en las marquesinas es calificada de forma mayoritariamente positiva y se destaca que es la que generan mayor atención. Un reciente estudio cualitativo realizado por IMOP y CEMUSA revela que los ciudadanos ven las marquesinas como unos espacios semicerrados que generan cierta sensación de intimidad y protección más allá del viento, la lluvia u otras inclemencias atmosféricas. Así, aprecian su iluminación por la noche como un elemento de seguridad, sobre todo en las zonas menos transitadas.

Entre los elementos más positivos de las marquesinas como soportes publicitarios, los ciudadanos participantes en el estudio señalan que entretiene y llena los tiempos muertos de espera mientras llega el autobús, y muchas veces aportan información interesante sobre eventos, estrenos, o lo que hay en las proximidades. Se ven así como espacios públicos de uso cotidiano que son apreciados especialmente cuando hacen en cierta forma una función de agenda recordatoria de actividades, posibles espacios de ocio y cultura, localización de servicios cercanos.

Las campañas más valoradas en marquesinas son las acciones especiales, como las que tienen decoraciones integrales, las que incluyen algún elemento experiencial, permiten interactuar con el teléfono móvil, etc. Los participantes en el estudio citaron sobre todo el atractivo de algunas decoraciones visuales porque les parecen que añaden elementos decorativos buenos para la propia ciudad.

Hay más disparidad en las acciones especiales que proponen mayor contacto o interacción con los ciudadanos, y que suelen ser acogidas mejor por los jóvenes que por la gente mayor. En algún caso, los de mayor edad incluso muestran reparos a interactuar incluso con un código BIDI, posiblemente por falta de costumbre o incluso cierta vergüenza o timidez de hacer en público algo que no están seguros de hacer bien. Es una barrera bastante significativa que afecta a determinadas edades, y que deberá ser superada paulatinamente con acciones que resulten interesantes y motiven a participar a estos consumidores. “Hoy día, los que prueban e interactúan son casi siempre jóvenes. Son mucho más abiertos a experimentar y probar cosas nuevas”. Entre ellos, citan especialmente acciones como las que permiten jugar con las marquesinas convertidas en pantallas táctiles digitales.

En este sentido, IMOP destaca que tanto con los códigos BIDI como con otros sistemas interactivos hay un gran potencial de crecimiento siempre que las acciones ofrezcan algo atractivo para los consumidores: promociones, regalos, ofertas especiales, juegos participativos, etc. Y conviene que los anuncios informen claramente de lo que se obtiene al interactuar con ellos. “No tiene mucho sentido un código BIDI que simplemente dirige a una página web que no aporta nada y no tiene más relación con la campaña que ser de la misma marca”.

Los consumidores también han recordado que, si bien agradecen acciones que les hagan pasar mejor esos tiempos muertos en las marquesinas, no dejan de ser un lugar donde todo se supedita a la llegada del transporte. El requisito del tiempo necesario para “jugar” o interactuar con una marquesina interactiva es algo evidente. Y se cita de forma muy positiva acciones como una aplicación o juego que se pueda descargar en el Smartphone y con la que poder seguir jugando luego en el autobús.

El estudio de IMOP se ha realizado con reuniones de grupo representativas de distintas edades, sexo y clase social, y aporta una amplia información no solo de la percepción actual de las marquesinas como soportes publicitarios, sino de las posibilidades que se abren cada vez más con acciones interactivas hacia los teléfonos móviles inteligentes, pantallas digitales, etc.