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Lavado verde

Lavado verde
Martes, 12 de marzo 2013

Para que podamos mantener nuestra autoestima como profesionales, es necesario incorporar al menos un anglicismo al año a nuestro lenguaje profesional.

Sentarse en la silla del despacho del cliente, acomodarse y, en mitad del discurso, barrer el aire con la mano, pronunciar bien el palabro y hacer una pequeña pausa estudiada antes de procurar una frase-traducción siempre imprecisa pero claramente identificable. Uno de los últimos que más se usan en las oficinas de comunicación social es “Greenwashing”, cuya frase-traducción imprecisa podría ser algo así como “esa tendencia que tienen las empresas para intentar vender sus productos como socialmente responsables sin realmente serlo”.

Lo cierto es que en los ámbitos más ortodoxos de la RSC, el marketing no goza de gran popularidad. Persiste la sensación primigenia de que ética y publicidad no pueden casar bien, cuando no son directamente incompatibles. No casan bien cuando vemos en la televisión a Don Draper proponer al cliente Lucky Strike el lema “it’s toasted” para diferenciar sus cigarrillos cancerígenos de su competencia cancerígena. Y son directamente incompatibles cuando vemos hoy cualquier anuncio del sector financiero de los años del boom inmobiliario.

Y no es extraño, por ejemplo, ver folletos promocionales de productos  que se llaman ecológicos impresos en papel no reciclable. O compañías con nombre de manzana que queman sus productos obsoletos en basureros del tercer mundo. O petroleras que utilizan el lema “We invest today’s profits in tomorrow’s solutions” para hacer interesante a sus grupos de interés la explotación de nuevas reservas en los bosques de Canadá. O compañías aéreas que aseguran que volar con ellos es menos contaminante que conducir un coche, calculando las emisiones de CO2, eso sí, sin contar despegue y aterrizaje y dando los datos por pasajero suponiendo que el avión va lleno y el coche con una sola persona. O empresas químicas que firman como “el elemento humano” mientras se niegan a pagar indemnizaciones a una población india en cuya localidad explotó una de sus fábricas provocando enfermedades que décadas después aún perduran.

Es fácil comunicar valores. Sobre todo cuando éstos son etéreos y escurridizos (el éxito, la felicidad, lo delicioso). Pero la responsabilidad social y de medioambiente son valores que, aunque se consolidan como intangibles de marca en los balances de las empresas, son perfectamente medibles y auditables. Un producto es más ecológico si en su cadena de valor emite menos gases de efecto invernadero. Un servicio es más social si en su cadena de valor se garantiza el respeto a los derechos humanos. Una empresa es más ética si tiene unas políticas de acción en su gobierno corporativo. Y todo ello se verifica por indicadores internacionales estandarizados (GRI, Global Compact, etc.) que nos permiten comparar realmente si un producto es más ecológico o social que el de la competencia.

El greenwhasing es tan fácilmente rebatible que ya existen páginas norteamericanas en Internet donde se publican los ranking de las empresas más estafadoras (http://www.greenwashingindex.com/ )

La parte buena es que esta moda tiene lugar porque, efectivamente, parece que empieza a percibirse una cierta conciencia ecológica del consumidor en sus compras. Una reciente encuesta menciona que el 82% de los norteamericanos, pese a la crisis, continúan inclinándose por productos ecológicos.

Hagamos productos social y medioambientalmente responsables, y luego comuniquémoslo. Será un valor hermoso para comunicar y ganaremos todos.

 


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