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Licencias a lo grande

Miércoles, 22 de octubre 2008

Las licencias en grandes eventos constituyen una fuente de ingresos extra para la organización, además de posicionar y comunicar la imagen del evento de forma adecuada y desde una perspectiva de calidad.

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El programa de licencias de un evento de grandes magnitudes debe prepararse con mucha antelación. El proceso depende de si es un evento de estrategia de la marca o un evento de una marca que no tiene ninguna relación con la licencia. “Siempre es bueno tener margen para poder definir cada evento. La diferencia en estos casos es que siempre hay que contar con el proceso de aprobación del propietario de cada una de las marcas pero, en el caso de que sea un evento, no cuenta con ninguna relación con la marca”, explica Begoña Díaz-Aguado, directora de licensing y eventos de Biplano.

 

El licensing es una parte más del plan de comunicación y marketing de un gran evento deportivo. Por ello, debe desarrollarse un manual específico que contenga el plan de licensing y merchandising, de la misma manera que se desarrollan manuales de comunicación, marketing, prensa, ticketing, seguridad, operaciones, etc. La confección de estos manuales –señala Juan Pablo Molinero, licensing & rights director de Precisport– suele hacerse entre uno y dos años antes del evento, en función del tiempo de designación de la candidatura. Una vez confeccionado, será necesario un equipo específico que se ocupe de implementarlo, gestionarlo y controlar su cumplimiento.

 

Lo estipulado normalmente en un contrato de estas características fija lo que se puede hacer y lo que no en el evento con la licencia en cuestión. Hay veces –comenta Díaz-Aguado– que incluye la presencia del disfraz, merchandising, campaña de difusión, creación de material especifico. “En un contrato de licensing se establece básicamente la categoría de productos que se licencian y los canales en los que el licenciatario, a cambio de un royalty (porcentaje sobre ventas netas) y un mínimo garantizado, podrá comercializar los productos licenciados, es decir productos con la marca del evento”, apunta Molinero.

 

Betty Boop

 

El sector de los eventos cada vez utiliza más las licencias. Un ejemplo de ellas son eventos en centros comerciales, exposiciones, campañas de fidelizacion (Fiestas)… “Es difícil aún valorar el impacto de los mismos, pero para definir un veto de productos sería como una marca nunca se relacionaría con marcas o eventos que no tuvieran características de similitud con la licencia”, afirma Díaz-Aguado. Por ejemplo, muchas licencias infantiles no se relacionarían con productos de alcohol y tabaco. En función del evento, el período del año, el territorio y los valores que el evento quiera transmitir hay unos productos más adecuados que otros. Y luego hay que tener en cuenta que la venta de merchandising in situ en los eventos requiere unas especiales circunstancias logísticas, con lo que cualquier producto no es válido. En términos generales –señala Molinero– los productos textiles y accesorios son siempre los elementos básicos de todo licensing de un gran evento.

 

Para leer el artículo completo consulta la edición en papel de ESTRATEGIAS nº 177.


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