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Llega la versión española de "Marketing Lateral"

Jueves, 04 de noviembre 2004

Fernando Trías de Bes, en esta ocasión de la mano de Philip Kotler, presenta la edición española de Marketing Lateral. Un libro de marketing que propone la metodología, el proceso para conseguir la innovación, la creación de un nuevo producto o servicio en mercados hipersaturados, como son los actuales.

Fernando Trías de Bes y Philip Kotler, maestro indiscutible del marketing mundial, ponen a disposición del lector un manual sobre cómo combinar la innovación con el marketing, proponiendo un método sistemático que convierte a los más analíticos en verdaderos creativos. Marketing lateral es la aplicación práctica del pensamiento lateral de Edward de Bono al campo del marketing convencional. Una fórmula, un mapa, una guía para recorrer el camino de la creatividad de una forma ordenada y compartida, porque “hacer marketing hoy día es más complicado que nunca. Ahora el reto es luchar contra la fragmentación, la saturación y la avalancha de novedades que aparecen cada día en los mercados en los que competimos”.

Marketing Lateral es una metodología diseñada para innovar en mercados saturados o hiperfragmentados. En mercados de estas características, las innovaciones basadas en variaciones y modulaciones de los productos ya existentes están abocadas al fracaso, pues apenas aportan volumen incremental. Son lo que los expertos llaman “extensiones de línea”, que surgen como consecuencia de aplicar el marketing vertical o tradicional. Pero en el mundo de hoy no hay lugar para extensiones, ni copias mejoradas. Las posibilidades de éxito son cada vez menores. Se trata –por manido que resulte– de innovar o morir. Los porqués tienen que ver con ciclos de vida cada vez más cortos, con mercados saturados y muy segmentados de productos similares, con la rapidez de las copias, con la mente saturada de los consumidores... con la extrema competitividad.

Marketing lateral, un paso más allá del marketing tradicional o vertical

En síntesis, el marketing tradicional o vertical crea innovaciones dentro de un mercado; el lateral lo hace, en cambio, fuera de ese mercado. El marketing vertical produce innovaciones como los cereales en bolsa de diferentes formas y sabores. El marketing lateral pone a los cereales en un lugar de consumo tan poco idóneo como pueda ser la calle y surgen, de esta forma, las barritas de cereales, abriendo una nueva categoría inexistente hasta entonces y sin detraer volumen de los cereales en bolsa para el desayuno. “De forma muy sintética, podríamos decir que el marketing lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos suele llevar sin excesiva dificultad a una innovación radical”, explica Carlos Losada, director general de Esade, mientras profundiza: “Lo atractivo y relevante de la aproximación de estos dos reconocidos expertos está en que aquello que tradicionalmente sólo pueden hacer algunas personas con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y diseñar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquéllos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un método sistemático donde la innovación surge con facilidad, sin excluir la intuición (...), desarrollando un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos”.

Los expertos en creatividad explican que para crear (innovar) hay que generar un vacío, una interrupción temporal en el pensamiento lógico, una desconexión. Esto no es fácil. La mente, sus procesos de pensamiento, tienen una inercia descomunal y no han sido entrenados para ello. Generar nuevas ideas es cuestión de rupturas (desplazamientos) en la secuencia del pensamiento lógico, que es lineal. El fundamento del marketing lateral es crear vacíos o paradojas con los productos o servicios que una empresa comercializa.

A primera vista, este libro parece especialmente indicado para direcciones y departamentos de marketing, diseño, innovación, comercial... No obstante, está al alcance de cualquier persona que necesite desarrollar un nuevo producto o servicio por su estilo divulgativo y ameno.

¿Por qué Marketing Lateral?

  • Ahora existen productos para satisfacer todas las necesidades y las necesidades de los clientes están más que satisfechas: están hipersatisfechas.
  • Hoy día sólo una de cada 10 promociones de ventas obtendrá un índice de respuesta mayor del 5%, mientras que hace algunos años éste era el mínimo que se podía esperar con cualquier promoción.
  • Un ciudadano normal de una gran área urbana está expuesto a diario a una media de 2.000 estímulos publicitarios o comunicativos, de los cuales sólo unos pocos pueden recordarse al final del día, ¡con suerte!
  • La ratio de éxito de nuevos productos se ha reducido drásticamente en la última década: solamente el 20% sobrevive un año en bienes de consumo.
  • En 1975, en Estados Unidos se registraron aproximadamente 31.000 nuevas patentes, mientras que en 2000 esa cifra aumentó un 300%. En países como Inglaterra o Alemania, el crecimiento fue de más de un 600% en el mismo período.
  • Cada vez hay más sectores industriales en tasas reducidas de crecimiento, lo que se denomina “fase de madurez”. En tal caso, no hay más opción que ser capaz de crear innovaciones radicales.

“Estos hechos nos llevan a una conclusión obvia e inmediata: si (1) la innovación y los nuevos productos son las base de la estrategia competitiva y si (2) el índice de éxito del productos es bajo, ¿no debería ser prioritario encontrar formas de crear y lanzar productos exitosos? De hecho, éste es uno de los principales objetivos del marketing lateral”, explican Kotler y Trías de Bes.

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