Webersandwick enero 2019
 

Los compradores online son cada vez más "mobile"

Los compradores online son cada vez más 'mobile'
Jueves, 03 de enero 2019

Se prevé que los móviles experimentarán el mayor crecimiento en inversión publicitaria en 2019. El 63% de las transacciones móviles en nuestro país provienen de apps móviles; este dispositivo tiene una tasa de penetración del 96%: comprar online es cada vez más habitual y los perfiles son cada vez más variados.

¿Hasta dónde llegan los dispositivos móviles? Pues hasta el hecho de haber creado una enfermedad porque no llevamos el teléfono encima, y es que este dispositivo se ha convertido en una constante de los consumidores. Nomofobia (del inglés 'no-mobile-phone phobia') es la ansiedad de perder el teléfono, cuando se le agota la batería o cuando no tienen cobertura. ¿Cuánta gente siente que ha perdido la extensión de su brazo cuando no lo encuentra? Esta enfermedad nos exige estar conectados permanentemente.

Este es un canal particular debido a que se basa en diferentes momentos de vida y es fundamental el hecho de poder intervenir en dichos momentos clave según el uso de los usuarios: esos momentos se identifican principalmente gracias a 3 señales (el día, la hora, la conexión). Desde Tradelab se ha trabajado con un nuevo algoritmo 'mobile': Moment Marketing Optimization (de ahora en adelante, MMO).

¿Cuál es el objetivo? A día de hoy hay que destacar los instantes (o momentos), no solo en programática, sino en el conjunto del 'marketing mobile'. Estos instantes están ligados a cómo la marca comunica, ya que este es un dispositivo que siempre nos acompaña y al que los medios deben adaptarse. En el pasado, la relación entre las marcas y el consumidor siempre se ha controlado a través de los anunciantes que han utilizado los canales de los mercados de masas para difundir todo mensaje genérico posible. Actualmente, el acceso a la información lo tiene una gran mayoría: es omnipresente, el consumidor puede elegir sus tomas de contacto y cómo quiere comunicarse con la marca. Pero, con los móviles, la imagen de la marca ya no cuenta con 3 momentos clave, sino con una multitud de micromomentos a lo largo del proceso de decisión.  Las marcas tienen un doble reto en esta era digital: detectar esos momentos y adaptar su comunicación. Estos puntos indispensables determinan el nivel de interés que hay que insertar en el mensaje. Así, adaptando la difusión publicitaria, se puede comunicar de manera efectiva con el consumidor.

¿Qué tenemos que tener en cuenta? Los momentos de atención varían según el mensaje publicitario y la marca. No se puede impactar ni de la misma manera, ni con los mismos formatos a sectores diferentes. La multitud de usos (los momentos de espera, cuando se busca información, intercambios) forman parte de la vida cotidiana de los usuarios móviles, por lo que hay que identificar el momento en la que la publicidad no se va a percibir como intrusiva con tal de no destruir el valor de la marca. Es importante convertirse a un enfoque algorítmico que sea más fino, preciso y que se adapte al marketing `one-to-one´. Si hay algo que tenemos claro es que el móvil es una parte de la vida de los consumidores actuales y que los anunciantes deben percatarse de que esta guerra mobile -en la que el contexto es un factor importanteno va a paliarse próximamente: el usuario mobile ha mutado y ha llegado para quedarse.


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