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Los directores de marketing ven luz al final del túnel

Lunes, 20 de diciembre 2010

Aún así, un 44 por ciento de los panelistas se declara hoy más pesimista que hace seis meses en relación a la situación económica actual

Presentación del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

 

 

La Asociación de Marketing de España y Synovate han presentado el octavo periodo del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un índice de previsión global que mide el grado de expectativas de estos directores en la evolución de sus mercados, en la de sus propias marcas y su previsión en publicidad. En esta edición, correspondiente a las expectativas para el primer semestre de 2011, las tres principales magnitudes de este índice cuanti-cuali son todas positivas, algo que no ocurría desde el primer semestre de 2008. Los directores de marketing señalan que el 2011 parece arrancar en valores absolutos semestrales muy parecidos a los que concluirán este año. Tanto Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, como Julio Vidosa, director of customer experience and public sector of Iberia de Synovate España, concretaron en la presentación del índice que en un hipotético escenario general, el primer semestre de 2011 se va a caracterizar por la estabilidad de los volúmenes de muchos  mercados, donde los grandes actores esperan pasar a una situación positiva, con un cierto incremento porcentual en su facturación y, en bastantes casos, volviendo a niveles de inversión publicitaria coherentes con ello.

 

 

Entre los factores cualitativos, la inmensa mayoría de los panelistas (89 por ciento) estima que la crisis acabará en 2012 o incluso más, y un 44 por ciento además se declara hoy más pesimista que hace seis meses en relación con la situación económica del sector. Respecto al panorama más probable de los mercados, un 89 por ciento de las respuestas apuntan al “predominio de las promociones”, seguida por “más importancia de las marcas del distribuidor”, “más descuentos a la distribución” y “más marcas low price”, con porcentajes que oscilan entre el 41 y el 44 por ciento. La opción más destacada para mejorar la situación económica del usuario final es la “rebaja de tipos impositivos” (74 por ciento), y en relación con el ratio off line/on line sigue manteniéndose una proporción 80/20 (79 por ciento de los encuestados), aunque se inicia una tendencia próxima al 65/35. Dentro de las nuevas preguntas planteadas, un 67 por ciento opina que “la aplicación de una jornada flexible” supondría la mejor medida para mejorar el impacto de los costes laborales de la propia empresa.

 

 

Estimación por sectores

 

 

Por sectores, Automoción afronta con mayor optimismo el próximo periodo. Su escenario más probable le llevará a una recuperación del volumen de negocio y un aumento de su inversión publicitaria, básicamente, en medios tradicionales. Los sectores Finanzas y Energía siguen siendo de los más optimistas: el primero porque espera un volumen de negocio similar al actual, aunque con mejoras respecto a la inversión publicitaria; y el segundo, porque sus expectativas sobre las ventas de su propia empresa son más positivas que en periodos anteriores, aunque la previsión de su inversión publicitaria es negativa. Por su parte, Equipamiento tecnológico presenta las mejores expectativas del conjunto. Son optimistas respecto a la evolución de las ventas de sus propias compañías y el nivel de la inversión publicitaria en el nuevo semestre será presumiblemente superior. Gran Consumo, que se ha incorporado más tarde a la crisis que otros sectores, también es más pesimista y piensa que su mercado va a seguir decreciendo, aunque van a invertir más en publicidad. Por último, Medios de comunicación no son tan pesimistas como en periodos anteriores, y aunque estiman una menor inversión publicitaria, esperan ver crecer tanto su mercado como el negocio de sus propias compañías.


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