Los hombres impulsan el crecimiento de los productos de Cuidado Personal

El creciente interés de los hombres por su apariencia, higiene y buena presencia personal -una parte del fenómeno denominado "metrosexual"- está contribuyendo al crecimiento de las categorías de Cuidado Personal en todo el mundo, según un estudio realizado por ACNielsen. 

El estudio "Mercados en crecimiento alrededor del mundo: Cuidado Personal" analiza las ventas en 56 países de casi 60 categorías de productos y muestra numerosos ejemplos de las nuevas tendencias de consumo. Como muestra, las ventas en valor de los geles de ducha, uno de los productos con mayor crecimiento de todas las categorías de cuidado personal, que aumentaron un 7% en el 2003, principalmente por el incremento de las ventas de productos dirigidos a los hombres.

"Actualmente, las mujeres no son el único objetivo al que se dirigen los productos de cuidado personal", declara Said Perrin, Director de Servicios Globales de ACNielsen y responsable del estudio. "En muchos de los países analizados, el crecimiento de las categorías de Cuidado Personal está relacionado con la introducción de nuevos productos dirigidos a los hombres. El denominado fenómeno "Metrosexual" está definitivamente teniendo un impacto significativo".

"wordsy.com", un sitio web dedicado a nuevas palabras y frases, define el término metrosexual como "un hombre urbano con fuerte sentido de la estética, que invierte gran parte de su tiempo y dinero en su apariencia y estilo de vida". 

Un ejemplo: en el Reino Unido, la categoría de geles de ducha creció sólo un 4% el último año, pero el segmento dirigido a los hombres aumentó un 18%. Y otras dos categorías de productos, los desodorantes y las maquinillas de afeitar, también se benefician de la creciente preocupación de los hombres por su apariencia.

En conjunto, la categoría de desodorantes creció un 5%, e incrementó su valor en 35 de los 50 países analizados por ACNielsen. Y en general, puede apreciarse que las ventas de productos de Cuidado Personal dirigidos a los hombres crecen más y más rápido que los orientados a la mujer.

El crecimiento de desodorantes masculinos es superior al de los femeninos en 2003

Nota ? Basado en datos de 21 países

Otro ejemplo significativo es la categoría de maquinillas de afeitar, que en el año 2003 creció un 5% y aumentó el valor de sus ventas en tres cuartas partes de los 52 países incluidos por ACNielsen en el estudio. "Los hombres se apuntan a los sistemas más avanzados", señala Perrin. "Esto tiene un impacto significativo en el incremento de las ventas en valor, porque una maquinilla de afeitar sencilla cuesta menos de un dólar americano, mientras los sistemas más avanzados de afeitado requieren una inversión inicial de entre 10 y 15 dólares".

El creciente interés de verse bien de la población masculina, ha hecho que los fabricantes desarrollen productos específicamente para ellos. Por ejemplo, Procter & Gamble anunció en marzo que había conseguido un exclusivo contrato con OT OverTime para publicitar una línea de productos de cuidado personal dirigida a chicos adolescentes. Unilever también ha participado en esta tendencia.  Su marca Axe, enfocada a los hombres, que actualmente se comercializa en 58 países, y que en pocos años se ha expandido para vender numerosos productos: desde un body spray a desodorante roll-on, un gel de ducha, productos para antes y después del afeitado y un champú para el pelo. Axe está teniendo un notable impacto en las ventas de Unilever en Estados Unidos desde su lanzamiento en el 2002. Gillette introdujo recientemente el sistema MP3 Power, otro ejemplo de nuevo producto dirigido al mercado de mayor y más rápido crecimiento entre los hombres, y que aporta innovaciones tecnológicas en la categoría de Maquinillas de Afeitar.

La tercera edad busca retrasar el envejecimiento

El estudio de ACNielsen también refleja cómo la tendencia al envejecimiento de la pirámide de población está afectando a las compras en el área de Cuidado Personal.

"El segmento de población nacido en el Baby Boom está empezando a hacerse viejo y continúa influyendo mucho en el mercado, lo que se comprueba con el crecimiento de ventas de los productos anti-envejecimiento. Los productos para la cara y los ojos han crecido un 10% en el último año, con la introducción de cremas específicas para reducir arrugas y minimizar las ojeras", indica Perrin. "También hay incrementos del 48% en productos para eliminar manchas en los dientes y blanquear la sonrisa".

Otras categorías relacionadas con la edad que experimentan crecimientos son los pañales de incontinencia, cuyas ventas aumentaron globalmente el 4% en valor. Latinoamérica es el que tiene mayor crecimiento en esta categoría, un 6%, reflejando el rápido aumento de la población de edad en esta región. 

Necesidades de Comodidad y facilidad de uso

Perrin señala que los consumidores desean productos que les hagan la vida más fácil, una clave que también resalta en otros estudios de ACNielsen, y que igualmente influye en otras categorías además de la de Cuidado Personal.

Un ejemplo significativo son los nuevos productos para el cuidado de los bebés que destacan por su comodidad y facilidad de uso. "Los pañales desechables inciden en que pueden ser utilizados más fácilmente para cambiar al bebé sobre la marcha y casi en cualquier lugar", comenta Perrin. La aceptación del consumidor hizo que las ventas en valor de esta categoría crecieran un 5%, impulsadas fundamentalmente por el crecimiento en Europa, un 11% en 2003. 

Mayor crecimiento en mercados en desarrollo

El estudio de ACNielsen refleja que los crecimientos en los productos de la categoría de Cuidado Personal en las principales regiones del mundo son muy variables. Latinoamérica, partes de Asia, Europa del Este, Medio Oriente y África experimentan los mayores crecimientos, con numerosas categorías creciendo por encima de los dos dígitos, mientras la mayoría de los países más desarrollados reportan evoluciones de menor importancia porcentual.

"Cuando se analizan tendencias globales hay que tener en cuenta que lo que resulta novedad en un país puede llevar años vendiéndose en otros", indica Perrin. "Los pañales desechables, por ejemplo, crecen un 24% en Indonesia, al tiempo que las dimensiones de la categoría están aumentando gracias a la introducción de productos de precios más reducidos".

Otro factor que influye en los mercados de países menos desarrollados fue el incremento de la presencia de cadenas de distribución internacionales y la cada vez mayor disponibilidad de marcas internacionales y de la distribución. "Como constantemente se están incorporando nuevas variedades y marcas al área de Cuidado Personal, se acelera el crecimiento de estas categorías", señala Perrin.

En los mercados más desarrollados, el crecimiento no es tan significativo. En Norteamérica, seis de las nueve áreas de productos de Cuidado Personal sufrieron descensos del valor total de ventas. Los tres que más crecieron fueron Cuidado Dental, Cuidado del Cabello y Limpieza y Cremas Faciales. En este caso se comprueba que aumentaron sobre todo las ventas de Productos Premium, que hasta hace poco se vendían exclusivamente en tiendas especializadas, salones de belleza y grandes almacenes, y que ahora pueden encontrarse en droguerías y perfumería, elevando el crecimiento de sus ventas.

En cambio, algunas categorías como las toallitas o pañales desechables se vieron afectadas negativamente en el total de sus ventas en valor al encontrar creciente competencia de productos similares más económicos en economatos, cadenas de hard discount y marcas de la distribución.

Crecimientos regionales en las Categorías de Cuidado Personal

Metodología

El estudio se basa en el análisis de la evolución del valor de las ventas de determinados productos dirigidos al consumidor final en 56 países, de Asia Pacífico, Mercados Emergentes, Europa Latinoamérica y Norteamérica. Estos países suponen más del 95% de las ventas mundiales de productos dirigidos al hogar (Productos de Gran Consumo) y más del 75% de la población mundial. Para tener una visión completa de la evolución del mercado de Cuidado Personal en estos 56 países, ACNielsen incluyó en el estudio cerca de 60 categorías de Productos de Cuidado Personal, que posteriormente fueron agrupados en nueve grandes áreas de productos para la realización de un análisis más exhaustivo: Cuidados para Bebé, Cosméticos, Cuidado del Cabello, Celulosas, Cuidado Dental, Limpieza e higiene corporal; Limpieza e higiene facial, Productos para el sol, y Depilatorios.

Países incluidos