Los secretos del marketing de la NBA

Ctrl. Antes que nada, me gustaría preguntarte que supone trabajar para la NBA.

Kent Christian, Senior Director, Events, Marketing and Operations EMEA de la NBA: La NBA es un magnífico lugar donde trabajar si te gustan los deportes, como es mi caso. Contamos con mucha gente muy talentosa de cualquier parte del mundo y eso hace que la experiencia sea de lo más enriquecedora. Soy americano trabajando desde Londres y viajando por toda Europa, Oriente Medio y África; la diversidad del trabajo, los lugares donde tengo que ir y la gente con la que me relaciono hacen de este un trabajo absolutamente excitante. En la NBA cada día se te presenta un desafío, lo cual te mantiene siempre en alerta, pero al mismo tiempo hace que constantemente crezcas como profesional y como persona. Llevo con la NBA en Londres desde hace 8 años y ha sido increíble ver como nuestro negocio ha crecido durante este periodo de tiempo.

Ctrl. Si hablamos de deportes profesionales, probablemente no exista una liga mejor organizada y dirigida que la NBA. ¿Qué es lo que la hace tan especial?

No puedo hablar del resto de las ligas, pero lo que sí tengo muy claro es que la NBA te proporciona una gran oportunidad de aprendizaje. Un liderazgo fuerte siempre ha formado parte de nuestro éxito. Gracias a ese liderazgo la NBA ha seguido creciendo tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. Para nosotros es fundamental y tengo que decir que yo he tenido la suerte de trabajar bajo dos líderes absolutamente brillantes. Por supuesto, mucho del crédito tiene que ir también al staff, profesionales con talento, apasionados y dedicados a su trabajo al cien por cien. Tenemos gente que lleva con nosotros más de 20 años y, sin embargo, cada día hay nuevos profesionales que se incorporan a nuestra estructura. Esa mezcla de experiencia y sangre nueva nos permite conseguir grandes resultados.

Además, para nosotros es fundamental el enfoque internacional, entendiendo que el baloncesto es un deporte global. Esa experiencia a la que hacía mención nos permite organizar eventos del máximo nivel para que la gente pueda vivir una experiencia NBA en cualquier rincón del mundo. Nuestros fans son lo que nos motiva ya sea en Estados Unidos, en España, Brasil o China.

Ctrl. Tú diriges el equipo de Eventos para la región EMEA (Europe, Middle East and Africa). ¿Qué supone ese cargo?

Mi cargo resulta muy interesante ya que varía constantemente. Una de mis responsabilidades principales es la coordinación de cada evento de la NBA que se organiza en Europa, Oriente Medio y África (EMEA). Te hablo de eventos muy cercanos como la Jr. NBA School League a otros de perfil alto como pueden ser los NBA Global Games que llegarán a Europa el año que viene. El año pasado pusimos en marcha más de 80 actos. Lo que mi equipo hace es examinar el modo en que esos eventos pueden generar el mayor impacto, lidiar con la logística, asegurarnos que todos nuestros socios quedan plenamente satisfechos y por supuesto promocionar el evento para que su consecución sea un éxito. Asimismo también gestionamos las relaciones con los famosos en cada región. Eso supone vestir a esos famosos, asegurarnos su presencia en los eventos y coordinar toda esa actividad con nuestro equipo de marketing y comunicación.

Por ejemplo, recientemente conseguimos que el jugador del Real Madrid, Gareth Bale, participara en nuestro NBA Halfcourt Challenge. Trabajar con los famosos de cada país nos proporciona una oportunidad única de posicionar nuestra marca a través de las celebrities locales y ese tiene un impacto enorme en cada uno de esos mercados.

Además, mi equipo también es responsable de gestionar las apariciones de personalidades de la NBA en los distintos mercados de la región EMEA. Cuando un entrenador, jugador, ex jugador o ejecutivo de la NBA viaja a Europa, Oriente Medio o África, somos nosotros quienes organizamos sus agendas y nos aseguramos que los desplazamientos sean lo más placenteros posibles.

Ctrl. ¿Qué dificultades entraña traer partidos de la NBA a Europa?

Organizar un partido de la NBA en Europa es un desafío, pero al mismo tiempo es una experiencia increíble. Lo principal y prioritario es ser capaces de proporcionar a la gente y a nuestros socios corporativos una experiencia NBA cien por cien real y genuina. El primer paso es asegurarnos que el pabellón escogido cumple con los criterios obligados para poder acoger un partido de la NBA; una vez tenemos esa parte confirmada comienza un proceso de planning de lo más meticuloso. Todos los aspectos son tenidos en cuenta: alojamiento, viajes, pabellones de entrenamiento, entretenimiento para los fans, relaciones con los socios corporativos, apariciones de famosos, etc, etc. Como puedes imaginar es un proceso agotador y en el que trabajamos bajo enorme presión, pero la verdad es que el resultado final es de lo más gratificante. Me llena de orgullo poder ver a grandes estrellas de la NBA jugando partidos en Europa para que, de este modo, fans de tantos países puedan ver en primera persona lo que significa la auténtica experiencia NBA.

Ctrl. Háblame de la NBA House y la NBA3X. ¿Qué importancia tienen para vosotros?

Como te decía, nuestra prioridad es poder traer a nuestros fans una experiencia NBA que sea lo más real porque muchos de ellos no pueden vivirlo en Estados Unidos. Es algo que, por ejemplo en España, hemos podido hacer a gran nivel durante los últimos seis años con el NBA 3X (torneos de tres contra tres). Por otra parte, el año pasado organizamos un NBA House en Madrid para que los fans pudieran vivir en primera persona la experiencia NBA y este año los NBA Global Games vuelven a Europa con los Boston Celtics enfrentándose a varios equipos europeos de máximo nivel. Y lo mismo hemos hecho y seguimos haciendo en otras partes del mundo como son China o las Filipinas. Todo ello nos sirve para seguir transmitiendo la esencia de la NBA y nos asegura seguir creciendo e incrementar nuestro número de fans por todo el mundo.

Ctrl. Sé que has trabajado con el Global Marketing Partnerships Team. Imagino que cualquier marca querría asociarse a la NBA. ¿Qué proceso seguís a la hora de seleccionar socios potenciales? ¿Qué atributos deben tener esas marcas?

Lo fundamental es que nuestros valores de marca y los suyos sigan una línea muy marcada cuyo objetivo final es el crecimiento de este deporte al que todos amamos. Buscamos marcas que puedan apoyarnos mientras seguimos creciendo globalmente y que nos ayuden a aumentar nuestra “fan base”. Los beneficios de una asociación con la NBA son enormes y lo que siempre buscamos es que ambas partes salgan beneficiadas.

Ctrl. Otra área donde la NBA tiene un papel preponderante es el merchandising. ¿Cómo es que sois tan buenos en ese aspecto?

Sin duda una de las claves está en poder beneficiarse de la fuerza de nuestras franquicias. Nombres como los New York Knicks, Los Angeles Lakers o Chicago Bulls son reconocidos en cualquier parte del mundo. Por ese motivo los fans sienten atracción hacia nuestros productos y nuestro trabajo es asegurarnos que el paso del deseo a la compra sea lo más sencillo posible. El estilo “Americana” es muy popular y lo es a nivel global. Cuando tienes iconos como Lebron James, Steph Curry, Kevin Durant o Kobe Bryant, por mencionar algunos, y cuando esos nombres se combinan con estrategias de marketing efectivas e innovadoras, los resultados siempre van a ser favorables.

Ctrl. Cierto, porque si hay algo de lo que la NBA puede presumir, son estrellas (Curry, James, Harden, Rose, Durant…). Imagino que el impacto que tienen esos nombres es enorme. ¿Cómo lidiáis con ese estar system cuando llega el momento de los eventos?

Todos los que forman parte de la NBA, ya sean jugadores, entrenadores, ejecutivos o ex jugadores son grandes profesionales con los que es un auténtico placer trabajar. Sin importar la dimensión de algunos de ellos, todos comparten un enorme amor por este deporte y eso los convierte en perfectos candidatos para cualquier evento que queramos organizar. Tenemos programas como el Rookie Transition Program que sirve para que los jugadores de primer año puedan recibir consejos acerca de cómo comportarse dentro y sobre todo fuera de las canchas. No voy a negar que determinados jugadores o determinadas franquicias van a resultar muy atractivas para nuestros fans. Sin embargo, la fuerza de nuestra marca nos asegura que cualquier jugador o equipo sea capaz de transmitir una experiencia NBA completa.

Ctrl. ¿Qué le dirías a otras marcas que necesitan de los eventos para ser exitosas?

Les diría que lo más importante es entender a sus fans y a sus consumidores. En la NBA nuestro principal objetivo es poder llevarles a nuestros seguidores locales la NBA más auténtica, estén donde estén, y asegurarnos que tanto la marca como el juego en si, está a su alcance en todo momento.

Ctrl. Una última pregunta a modo de cierre que lleva entre nosotros desde hace mucho tiempo. ¿Existe alguna posibilidad de organizar una liga unificada entre equipos NBA y equipos europeos?

Es una visión que tiene la NBA a largo plazo pero siendo realistas, no podemos decir que sea factible en el futuro más cercano. Basado en diferencias horarias, logística, viajes, a la NBA le sería imposible tener una franquicia europea. Dicho esto, sí es cierto que nos gustaría contar con una división en Europa algún día. Mientras, seguiremos con los eventos que llevamos organizando desde hace un tiempo para de este modo poder traer la experiencia NBA a España, Europa y el resto del mundo.

Las diez camisetas más vendidas en 2015

1. LeBron James, Cleveland Cavaliers 
2. Stephen Curry, Golden State Warriors 
3. Kevin Durant, Oklahoma City Thunder 
4. Kobe Bryant, Los Angeles Lakers 
5. Derrick Rose, Chicago Bulls 
6. Kyrie Irving, Cleveland Cavaliers 
7. Carmelo Anthony, New York Knicks 
8. Tim Duncan, San Antonio Spurs 
9. Dwyane Wade, Miami Heat 
10. Blake Griffin, Los Angeles Clippers