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MAO entrevista a Marta Fontcuberta

Lunes, 19 de enero 2009

La creative excellence & IMC manager de Coca-Cola España responde a las preguntas de Marga y Otilio, socios fundadores de la agencia MAO

MAO

 

MAO: Detrás de toda gran campaña tiene que haber un director de marketing valiente: Marta Fontcuberta ha aprobado algunas de las mejores campañas españolas de los últimos tiempos, según nuestro criterio. Por eso la hemos elegido.

 

Marta Fontcuberta: querid@s marga y otilio, me siento halagada y encantada de romper brecha en un foro tan fresco y tan lleno de mentes creativas. Espero no destrozar las audiencias. Curioso que nunca hemos trabajado juntos ni creo que casi nos conocemos face to face (¿o si? Soy muy despistada, quizá hayamos coincidido en foros...) pero veo que nos hemos ido siguiendo la pista...

 

Marta Fontcuberta

 

MAO: Antes juzgabas campañas como cuentas en agencia y ahora las juzgas desde el anunciante. ¿Ha cambiado tu criterio?

 

Marta Fontcuberta: El criterio creo que en esencia no ha cambiado : la busqueda eterna de la claridad del mensaje (en brief!) pero contado de una manera impactante que te haga reaccionar. Campañas que transciendan más alla de nuestra burbuja publicitaria, aunque sea para ser criticadas o incluso odiadas. la indiferencia es nuestro peor enemigo visto desde cualquiera de los dos angulos. Donde sí os confieso que hay diferencia es en el peso de la decisión: uno es siempre más valiente con el dinero de otros.

 

 

MAO: A la hora de elegir agencia ¿tienen peso los premios en festivales?

 

Marta Fontcuberta: Más de 13 años en el lado de la agencia me dan el activo de tener grandes amigos en ellas y poder conocer donde está el talento estratégico y creativo (y quién es el verdadero padre de la criatura al que debes retener y buscar allá donde vaya).

 

Marta Fontcuberta con algunos de los premios cosechados

 

Los premios siguen adornando nuestras vitrinas, son una buena tarjeta de visita para primeros filtreos pero nunca son el criterio único de una decisión. Como ahora está de moda que las agencias declaren que no les interesa ganar premios sino vender yo defiendo el gustazo de ganar un premio a nuestros resultados o a nuestro acierto al tocar la sensibilidad/interés de la gente de la calle. Que la confederación española de familiares de enfermos mentales premiara este úlitmo año nuestra (Rushmore/cocacola company) campaña de Aquarius , me llena de satisfacción (expresión borbónica que me viene al pelo).

 

Marta Fontcuberta

 

 

MAO: Los truchos, ¿aumentan o empañan el prestigio de una agencia?

 

Marta Fontcuberta: Me gustan los peces dentro y fuera del agua pero la trucha... siempre me ha sabido a ¡fango! El que quiera crear sin encargo que ponga una galeria de arte.

 

Marta Fontcuberta en Marruecos la pasada navidad

 

 

 

MAO: ¿Crees que la agencia tradicional se adapta bien a los nuevos tiempos o notas cierta fatiga? ¿Estás interesada en otro tipo de estructuras?

 

Marta Fontcuberta: El tema del momento. La cocreación del consumidor, la explosión de puntos de contacto y la saturación de los medios clásicos. Sí, sí: no me he equivocado, hablo de agencias de creatividad y no de medios pero ¿a quién se le ocurrio pensar que el contexto y el continente no afectarían al resultado del contenido? Going back to the roots en muchas cosas. Volveremos a la fórmula de los 50 que tan bien retrata la serie "madmen"? Qué gusto de mesas sin papeles ni reportes a internacional, todo el santo dia solo pensando....

 

 

MAO: Someter las campañas a test, ¿puede acabar eliminando las ideas que se salen de la norma? ¿Alguna vez has tenido el pálpito de que una buena idea estaba muriendo en un test?

 

Marta Fontcuberta: He vivido hace años cómo una extraordinaria idea expansiva y valiente (premiada por cierto con un bronce en cannes) era destrozada por aquello de que en la investigación a los consumidores actuales (un nicho, por cierto) les descuadraba...pues de eso se trataba amigo cliente!. El peligro en test de campañas no es testar, el peligro está en no saber utilizar bien los resultados o pretender que la investigación/el consumidor te dé las soluciones.

 

 

Marta Fontcuberta

MAO: ¿Alguna vez, cuando una agencia te estaba presentando una campaña, has tenido la sensación de que estabas dispuesta a aprobar algo más valiente de lo que te estaban mostrando?

 

Marta Fontcuberta: Pues sí. Las ideas fáciles de aprobar son tranqulidad para hoy y hambre para mañana (por aquello de que te quedarás sin trabajo y eso). Esa sensación de gusanillo en el estómago cuando te cuentan algo que "te ha llegado" y que prevees complicado de sacar es parte de la droga de este negocio que nos mantiene en pie. Creo firmemente en los pálpitos en las presentaciones creativas, en el amor a primera vista.

 

Las ideas que dices, ummmm, si le damos una vuelta, mezclamos un poco de esta otra....si algo no te convence 100% mejor empezar de nuevo con valentia. Life is to short to live it half way.


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