Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
Después de varios meses analizando información confidencial acerca de cuarenta y cuatro empresas de alimentación y bebidas, la Federal Trade Comisión (FTC) estadounidense ha revelado su gasto total y una serie de recomendaciones de marketing dirigido a los niños.
Las compañías tuvieron un gasto de 1,6 billones de dólares en marketing dirigido a niños de menos de doce años y adolescentes entre doce y diecisiete en 2006. EL estudio analiza tanto la publicidad convencional como el marketing promocional incluido el packaging, PLV, sorteos e internet, según informa Promo Magazine.
Entre las compañías que han participado en el estudio se encuentra Burger King, Campbell Soup Co., Coca-Cola, General Mills, Interstate Bakeries, Kellogg, Kraft Foods, Mars, McDonald’s, Nestlé, PepsiCo, Wendy’s Internacional y Yum Brands, entre otras.
Del estudio se desprende que las campañas de estas enseñas estaban completamente integradas a través de un amplio rango de medios incluida la vinculación a ochenta programas de televisión o películas populares entre los niños. En total, las compañías gastaron más de 208 millones de dólares, lo que representa el 13% del marketing dirigido a niños en campañas de marketing cruzado. En algunas categorías de comida, como restauración y frutas y vegetales, las promociones cruzadas representaron cerca del 50% del gasto directo dirigido a los niños, según la FTC.
El estudio afirma existe además una relación directa entre la publicidad y los altos índices de obesidad infantil. Según opina Mary Engle, directora de la división de prácticas publicitarias de FTC, “no creemos que sea necesario hacer esa conexión. La obesidad es ciertamente algo que no solo está relacionado con la publicidad. Hay pocos programas de ejercicio físico en las escuelas y los niños son más sedentarios”.
De los 1,6 billones de dólares, la FTC afirma que aproximadamente 870 millones fueron gastados en marketing dirigido a niños y un poco más de un billón a adolescentes.
Los anunciantes gastaron más dinero en televisión que en otras técnicas (745 millones de dólares o el 46% del total).
Eagle afirma que el porcentaje de productos alimentarios no considerados nutricionales no será revelado tras un acuerdo con las cuarenta y cuatro compañías participantes, pero disponen de los datos y los tabularían pasado un tiempo.
La FTC ha realizado las siguientes recomendaciones a las compañías para reforzar su propia autorregulación cuando realizan campañas de marketing dirigidas a niños menores de doce años:
- Adoptar estándares nutricionales comprensibles en todas las acciones de marketing.
- Mejorar los perfiles nutricionales de los productos dirigidos a niños y adolescentes.
- Suspender la promoción en las escuelas de productos que no cumplen con los estándares nutricionales.
- Mejorar la calidad y la consistencia de los criterios adoptados para los productos saludables.
- Mejorar el consejo autoregulatorio creado por trece de las compañías.
- Que los medios de comunicación y las compañías de entretenimiento restrinjan la licencia de su imagen a productos saludables dirigidos a los niños y adopten una autorregulación propia.
El gasto total reportado por las compañías ha sorprendido a la FTC ya que otras organizaciones como el Instituto de Medicina apuntan a cifras de diez billones de dólares. Eagle afirma que hay dos posibilidades para esta disparidad de cifras: que el instituto no tuvo acceso a la información confidencial a la que la FTC tuvo acceso y que la FTC analizó solo la cantidad dirigida a marketing infantil no al gasto total en publicidad de las marcas.
La Campaña por la Infancia sin Publicidad (CCFC) ha sido durante mucho tiempo crítica con estas compañías y otras prácticas comerciales y asegura que la cantidad de dinero citada en el estudio “no refleja la experiencia de los niños frente al marketing”.
“Dado el retrato que ofrece FTC sobre la infiltración del marketing en la vida de los niños, es decepcionante que continúen perpetuando el mito de la autorregulación en una industria cuyos beneficios provienen de la comercialización de la infancia” asegura Susan Linn, directora de CCFC
Eagle afirma que después de este estudio les gustaría ver como funcionan el proceso autoregulatorio. “Todavía no está implementado completamente. Esperaremos a ver como reaccionan las compañías a las recomendaciones de este informe”.
