El presidente ejecutivo de WPP Group plc, Sir Martin Sorrell, explicó los elementos que pueden condicionar el éxito de las organizaciones -empresas, los gobiernos e instituciones sociales y académicas- en la medida que responden a los retos como oportunidades. También hizo referencia a las claves del éxito del grupo de comunicación que lidera que le ha convertido en uno de los mayores del mundo.

Sir Martin Sorrell intervino en el marco de Protagonistas de la Comunicación, ciclo de expertos en comunicación de ámbito nacional e internacional que organiza la Asociación de Directivos de la Comunicación, ADC DirCom, y contó en esta ocasión con el patrocinio de BBVA.

Se refirió a los cuatro elementos que influyen en el éxito de las organizaciones en la medida que saben utilizar los retos como oportunidades. Una oportunidad no atendida se puede convertir en una amenaza, según Sorrell:

-americanización, las dos terceras partes de la publicidad mundial se coordina desde EEUU, por lo que para triunfar hay que tener presencia en el mercado americano.

-sobrecapacidad de producción de las empresas disminuye el tiempo de reacción y diferenciación tecnológica. Los ciclos de los productos disminuyen mientras se alargan los ciclos de las marcas. Lo que realmente distingue unos productos de otros son intangibles (ideología, emociones, confianza...)

-desintermediación, consecuencia del uso de Internet y nuevas tecnologías que disminuye los márgenes y rentabilidad de las empresas, lo que beneficia directamente a los consumidores, apero también provoca la fuga de talentos de empresas tradicionales a punto com. Los fracasos recientes de las punto com hace que se hable de los profesionales del B2B (Business to Business) como ³Back to Banking² (vuelta a los bancos) y los de B2C (Business to Consumers) son los de ³Back to Consulting² (vuelta a la consultoría).

-comunicación interna como elemento estratégico de alineación de mensajes de los empleados con la estrategia de la empresa, relevante en la transmisión de mensajes al resto de públicos objetivo. El papel de la marca corporativa es cada vez más importante, el consumidor se relaciona con empresas en las que confía, la confianza es esencial, especialmente en las empresas de comercio electrónico.

Además, Sorrell habló de la trayectoria de fusiones y compras de WPP (Ogilvy, J. Walter Thompson, Young & Rubicam, MindShare, Hill & Knowlton) que la ha llevado de ser una empresa de productos de alambre y plásticos con 2 personas a convertirse en uno de los mayores grupos de comunicación del mundo que cuenta con 70 compañías, 65.000 personas, tiene presencia en 102 países y factura $15bn.

A su juicio, la clave del éxito de WPP es el mantener las marcas de las empresas que han ido adquiriendo o uniéndose al grupo, explicó que "si pagas por empresas con éxito no tiene sentido destruir su identidad".

En 1985, cuando Sorrell acababa de cumplir 40 años, cambió el rumbo de su vida con una idea: construir una compañía de servicios de marketing a escala global. Apostó por las técnicas Below the line ya que confiaba que su crecimiento sería mucho mayor que el mundo de la publicidad tradicional y veía más posibilidades de desarrollo en EEUU.

Según Sorrell WPP se distingue por la paranoia institucional, no ha adquirido los malos hábitos de las marcas que tienen muchos años ­burocracia, lentitud de respuesta y deseconomías de escala-.

Los clientes del grupo son las principales empresas multinacionales, regionales y locales. Cuentan con buenas marcas y buenos clientes. Aclaró que no son solo una agencia de publicidad. El 55% de su negocio se dedican a información y consulting, investigación de mercados, RRPP, Branding, Identidad, sanidad y comunicaciones especiales.

Durante los quince años de crecimiento, su estrategia ha estado marcada por el desarrollo del negocio a ambos lados del atlántico. Actualmente tiene la intención del grupo de expandirse hacia Asia, Pacífico e Iberoamérica, donde tienen un gran potencial de extensión y promoción.