El pasado 12 de mayo se presentó como primicia en el Club de Marketing de Barcelona, el Loyalty Monitor 2004, único estudio existente sobre la evolución de las actitudes y los efectos de los programas de fidelidad mas importantes existentes en España que PSM-Carlson Marketing Group viene realizando desde hace 7 años.
Este mismo estudio lo realiza Carlson Marketing Group en diferentes países de manera que se puedan realizar comparaciones entre países y anticipar la evolución de los programas en los próximos años.
La presentación estuvo a cargo de Ricardo Mollet, Consejero Delegado de PSM.
Resumen del Loyalty Monitor:
El Loyalty Monitor, realizado cada año por PSM desde 1997, es el único estudio de las actitudes, comportamientos y valoraciones de los participantes sobre los programas de los principales programas de fidelización vigentes en España, en base a 2000 entrevistas personales realizadas por el instituto DYM.
Principales conclusiones:
El 52,5% de la población española tiene alguna tarjeta de fidelización. Los datos de otros países (USA 57%, UK 65%, NL 63%,...) nos confirman que estamos lejos de la saturación.
El promedio de tarjetas por usuario es de 1,72 (USA 3,32 - UK 2,71 - NL 2,64) por lo que queda un gran potencial de crecimiento en el nº de programas.
La penetración de las tarjetas se está extendiendo por todas las capas de la sociedad de una manera cada vez mas uniforme (edades, clases sociales, regiones, habitats).Por sexos, las mujeres están creciendo mucho mas por las cadenas de alimentación
Los programas tienen una influencia positiva en las compras de productos y servicios de las compañías que los desarrollan para el 18% de los participantes heavy users
Efectividad de los programas: Si se suprimieran los programas, un 23% de los participantes reduciría sus compras o dejaría de comprar. El análisis por programa permite comprobar que los programas de fidelidad mas eficientes son CinesaCard (37,6%) SpanairPlus (33,9%) y VisaRepsol (26,6%). Y se da la circunstancia de que precisamente los 2 programas mas eficientes - CinesaCard y SpanairPlus - son gestionados por PSM. En cambio la supresión del programa no afectaría para nada el comportamiento de los participantes de IberiaPlus, AirEuropa y Transclub de Cepsa.
68% de los participantes usan la tarjeta al menos una vez al mes.
Los participantes valoran sobretodo los premios (77%), el trato personalizado (70%) y las ofertas exclusivas (68%). En cambio lo que menos valoran son los newsletters (23%) y las promociones generales (19%).
La tasa de redención sigue siendo muy baja: sólo el 36% de los usuarios de tarjetas ha redimido un premio alguna vez (Caprabo: 62%, BP PremierPlus, 57%, Puntos estrella 55%) y 68% de los que no lo han hecho tampoco tienen intención de hacerlo en el próximo año.
Finalmente, el 59% se quejan de que los programas son poco generosos y reclama mas premios y variedad.
" "
