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McDonald’s y Banesto ‘se atreven’ con un cross media research

Jueves, 18 de mayo 2006



Lo hacen de mano de Msn para ‘desenmascarar’ el poder oculto de Internet, o lo que es lo mismo para descubrir que si varía el reparto del mix a favor de Internet obtendrían mejores resultados.


No hay mejor manera para convencer a alguien sobre algo que demostrarle sus bondades con hechos palpables.


Si sustituimos la palabra alguien por Msn y algo por Internet, tenemos un nuevo paso más de la carrera emprendieron hace algunos años los soportes online con la publicación periódica de estudios cross media en los que se pone de relieve los buenos resultados que consigue Internet de forma aislada y el buen entendimiento de este medio en conjunción con el resto de mass.


McDonald’s y Banesto son los protagonistas de este nuevo estudio cross media, donde si hay algo que se puede concluir es que al poder de Internet como canal de respuesta directa y transacción se suman sus bondades a la hora de incrementar las métricas de branding e influir directamente en factores tan decisivos como la intención de compra.


“Y en segundo lugar y como consecuencia de esto último –apunta Roberto Campo, Director Comercial de MSN España-, estos estudios constatan que destinar un porcentaje mayor al medio online incrementaría la rentabilidad de la inversión publicitaria”.


• Porcentaje destinado vs óptimo


Una de las comparativas más interesantes a hacer es la que pone cara a cara al porcentaje de presupuesto invertido en Internet por las marcas frente al que deberían haber invertido para optimizar su inversión publicitaria.


Un ejercicio que inexorablemente debe partir de un agente ‘independiente’, en este caso el estudio de investigación MetrixLab.


El caso particular de McDonald's es muy representativo y por tanto extrapolable al mercado global.


Para su campaña “Summer Collection”, la cadena de comida rápida destinó un 2% del total de la inversión en medios a Internet (actualmente, Internet se lleva poco más del 2% de la tarta de medios de nuestro país según ha puesto de relieve el estudio referido a 2005 de IAB y PwC).


Para esta campaña, junto a Internet conformaron el mix de medios televisión, publicidad exterior y radio con el noble propósito de hacer llegar el mensaje de la promoción veraniega en un público esquivo y exigente como son los jóvenes de nuestro país de entre 18 y 24 años.


El ejercicio de análisis de la aportación de cada uno de estos medios al logro de los objetivos previstos por McDonald's (enfocados fundamentalmente en generación de notoriedad alrededor de la promo y asociación de la marca con una imagen moderna) derivó el un dato elocuente: para optimizar la inversión publicitaria (haciendo los más positivo posible la ecuación inversión-ROI), la cadena de comida rápida debería haber invertido a Internet el 9% de su presupuesto.


Una recomendación que se hace extensible a un buen número de marcas que ya empiezan a asomarse en el medio hasta ahora muy tímidamente.


Olivier Gerard, manager media de McDonald’s España, se refiere al desarrollo de la campaña veraniega como punto álgido de la estrategia de la marca.


“Los meses de julio y agosto son claves para nosotros. Si fallamos estos meses no cumplimos los objetivos de venta anuales”.


Pero si hay algo que caracteriza estos meses es el incremento de tiempo que se pasa fuera del hogar, lo que lleva irremisiblemente a una bajada del consumo del medio televisivo y la búsqueda de la audiencia en medios alternativos como exterior.


En este contexto, compañías como McDonald’s, eminentemente televisivas y acostumbradas a la medida GRPS, se encuentran con dificultades a la hora de medir el medio Internet en términos de aportación de notoriedad a su marca. “Un estudio como éste nos ha permitido conocer el poder de Internet como generador de marca, algo que nos sorprendió satisfactoriamente”.


De la comparativa entre un grupo de control (usuarios no expuestos a la campaña) y uno de exposición (distinguiendo entre los impactados sólo on, sólo off y por ambos canales) se puede concluir que todas y cada una de las métricas de imagen se incrementan derivado de la presencia de Internet en el mix. Algunos datos elocuentes son los siguientes:


1) La inclusión de Internet en el plan de medios mejoró el conocimiento “top of mind” de la campaña en un 60% y reforzó los atributos clave de la marca (“McDonald’s es una marca moderna") en un 19%.


2) En lo referido a intención de consumo, se elevaba en un 22% los índices de interés por adquirir los productos de McDonald's entre el público alcanzado por la campaña, lo que en una empresa de Gran Consumo se convierte en ingresos directos millonarios.


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