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Media Planning Group analiza el concepto de Accountability en el festival de Publicidad de Cannes

Jueves, 08 de julio 2004

Aprender a combinar marketing y finanzas una de los aspectos destacados del seminario de MPG que se celebró ayer en Cannes

 Accountability o Responsabilidad, un concepto considerado cada vez más como el Grial de la estrategia de la publicidad, puede ser alcanzado de la forma más eficaz posible combinando las disciplinas "soft" de acercamiento al consumidor y "hard" de análisis financiero, es uno de los principales mensajes que los delegados presentes en la 51 edición del Festival de la Publicidad de Cannes pudieron escuchar en la sesión de ayer. 

Considerar la responsabilidad como un concepto clave implica una unión de la metodología, la tecnología y los datos, tres áreas que han experimentado una autentica revolución durante el siglo XXI. Esta fue la principal conclusión de "Matrix or Metrics", el seminario que se celebró durante la mañana del lunes organizado por MPG, grupo de empresas de investigación, planificación y gestión de medios. 

Mediante una referencia a la popular trilogía de la película de la ciencia ficción de Hollywood -Matrix-, MPG sugirió que la Responsabilidad es, para muchos, un concepto virtual, antes que algo con aplicación en la realidad.

Tres ponentes de MPG definieron durante sus intervenciones dos niveles de Accountability o Responsabilidad. El primer nivel explora cómo las nuevas técnicas pueden aumentar la capacidad para entender el comportamiento del consumidor. El segundo nivel se concentra en cómo convertir esos acercamientos en planes aplicables y medibles, que en un mercado controlado por el coste significa sobre todo definir con éxito la métrica financiera. 

Para definir el primer nivel de responsabilidad, Marie Oldham, Joint Managing Director de MPG UK, utilizó el punto de vista de un Planificador de Comunicación y definió cuatro metodologías - etnografía, semiótica, neurología cognoscitiva y arquetipos culturales ? utilizadas para entender a los consumidores, sus relaciones con las marcas y el papel de la comunicación para unir las marcas a la gente. Estas metodologías proporcionan acercamientos más profundos al comportamiento del consumidor, y utilizan métricas "soft" para impactar directamente en las estrategias de comunicación desarrolladas para los clientes.

Marie Oldham se centró en la necesidad de entender los conductores emocionales que hay detrás de elecciones de marcas aparentemente racionales, y resumió su punto de vista citando a Antonio Demasis: ?la razón puede no ser tan pura como la mayoría de nosotros piensa y desea...las emociones no son un lujo, son esenciales para el pensamiento racional." 

Tender un puente entre las métricas "soft" y "hard", es una de las ideas principales que expuso en su intervención el profesor Koen Pauwels de Dartmouth, quién destacó la fisura que existe entre la visión del mundo de los profesionales del marketing y la de los Directores Financieros CFOs. El profesor mostró como es necesario ?acercar el marketing a las finanzas? para crear un lenguaje común y reconocer cómo los esfuerzos del marketing afectan directamente a medidas críticas del negocio. También demostró que mediante ecuaciones simples se pueden calcular las ventajas financieras que aporta al negocio la inversión en marketing. 

"Debemos considerar también el efecto del marketing en las audiencias no-consumidoras, como los socios, los accionistas y los medios," añadió el Dr. Pauwels. "las opiniones entre estas audiencias pueden tener un efecto muy importante en el funcionamiento de la compañía." 

Finalmente, Hernan Sánchez, EVP of Research & Tecnology de MPG Global en Barcelona, abalizó el segundo nivel de Accountability o Responsabilidad y el objetivo de la métricas "hard" que MPG utiliza para probar la eficacia de los trabajos de comunicación, en el corto y largo plazo. Sánchez argumentó que la Responsabilidad aporta mucho más que el retorno de la inversión a corto plazo. Mostró además como MPG trabaja de forma cercana a sus clientes para identificar y seguir la pista de una gama más amplia métricas "hard" para un completo conocimiento de las consecuencias de la comunicación. 

El anfitrión del seminario, Phil Danter, consultor estratégico de MPG Global, concluyó resaltando la importancia de integrar la metodología, la tecnología y los datos para entender completamente las emociones, las respuestas y el comportamiento de los consumidores. Subrayó cómo los profesionales del marketing y la publicidad sólo tendrán éxito a la hora de distinguir imágenes bonitas de la publicidad efectiva si aplican una visión más amplia del Accountability o Responsabilidad.


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