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Medir el Word of Mouth

Martes, 06 de mayo 2008

 

 

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Conento diferencia entre dos tipos de Word of Mouth, el orgánico, que se produce de forma natural, y el programado.

 

En el primero, la forma de descubrir y medir el efecto del Word of Mouth puede ser vía un Tracking de Marca, estudios tipo Reputación o monitoreando algún índice de eficacia, según se detalla en el newsletter. En el caso del Word of Mouth programado se pueden aplicar las tícnicas habituales de medición de ROI, así como monitorear experiencias reales en redes o comunidades controladas.

 

En el Worth of Mouth Conento distingue cuatro componentes: los participantes (creador, transmisor y receptor), la unidad de información, la acción y el canal. El receptor podrá conocer el mensaje, buscar más información, hacer lo que se pretendía con el Word of Mouth, transmitir el mensaje o crear uno nuevo. Todas estas reacciones se pueden medir y sirven para testar al receptor.

 

Fred Reicheld definió el Net Promoter Score (NPS) para medir el Word of Mouth partiendo de tres tipos de consumidores: los promotores, los pasivos y los detractores. Se calcula restando el porcentaje de detractores al de promotores.

 

Si el Word of Mouth está funcionando bien el NPS crecerá.

 

Teniendo en cuenta el efecto directo de cada nuevo consumidor, el efecto cruzado entre nuevos consumidores de diferentes canales, el efecto cruzado entre la compañía y los nuevos consumidores y el efecto reforzador, Conento establece un sistema de ecuaciones cuya resolución dará el peso que tienen tanto las acciones de marketing tradicional (sin Word of Mouth) como las acciones de Word Of Mouth en el valor de las compañías en el largo plazo. La principal conclusión es que el marketing tradicional es más eficaz a corto plazo pero tambiín más caro.

 

 


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