Mejores expectativas para la inversión publicitaria

Estamos atravesando un año irregular en cuanto a inversión publicitaria, con altibajos a lo largo del primer semestre; en todo caso, parece que una vez superadas algunos de los mayores factores generadores de incertidumbre, las expectativas para la segunda mitad del año empiezan a ser cada vez mejores. 

Según el panel ZOOM Vigía, realizado por Zenith Media consultando a los principales medios de comunicación, el año podría cerrarse con un resultado similar al del año anterior pero con unas perspectivas claras de crecimiento para 2004. 

Una vez superadas las consecuencias (limitadas) de la guerra de Irak, que introdujo un factor de incertidumbre añadido a una situación económica ya complicada, el mercado comienza a mirar el futuro con un cierto optimismo: un porcentaje altísimo de panelistas cree que el segundo semestre será mejor que el correspondiente del año pasado. 

Las cifras estimadas por medios se reflejan en el cuadro siguiente

                            % de Variación

La situación de la televisión, que sigue siendo capaz de absorber una cantidad cada vez mayor de publicidad, aún a costa de cansar a los espectadores y no incrementar sus ingresos en la misma medida, hace que la variación en las previsiones sea muy diferente de unos medios a otros. Así la televisión generalista es, junto con exterior, el único medio para el que las previsiones son mejores que hace dos meses. Los medios gráficos parecen ser los mayores perjudicados por esta situación. Para los panelistas los más perjudicados por el exceso de saturación en televisión son los anunciantes, si bien en pocos casos se ve que tomen decisiones en el sentido de diversificar más su inversión hacia otros medios.

Las esperanzas de los medios hacia una recuperación de la inversión se centran en un crecimiento de los sectores tradicionales, como la belleza o la alimentación y un incremento de campañas de la Administración, en un año de rendimiento de cuentas previo a diversos procesos electorales. No se espera mucho de sectores como la telefonía (aún a la espera de la nueva generación de móviles) ni de la automoción (que atraviesa un cierto parón en sus ventas, aunque puede preverse un buen año 2004 por lanzamientos de nuevos modelos en segmentos en los que la inversión es siempre fuerte. Las crecientes dificultades del tabaco y las bebidas alcohólicas pueden repercutir negativamente en la inversión de estos sectores en los medios.