Meliá implementa el modelo de atribución de Adgravity

Hay dos tipos de empresas: las que tienen un modelo de atribución y las que lo necesitan. Y es que en la vorágine comunicativa y publicitaria del mundo actual, conocer el valor exacto de cada canal de marketing y su contribución real sobre la conversión de un cliente es una necesidad que tienen todos los anunciantes.

Meliá Hotels International, una de las empresas hoteleras más grandes del mundo y la más importante de España, es consciente de este hecho y ha implementado a nivel mundial el modelo de atribución de la compañía Adgravity, con el que ya ha logrado optimizar su inversión publicitaria en más de un 30% durante los peores años de la crisis económica.

¿Cómo lo ha conseguido? Analizando el comportamiento de los clientes a través de su Consumer Journey y optimizando los canales -y combinaciones de estos- que mejores resultados aportan en su negocio. “El mundo del marketing digital está cambiando, estamos dejando de comprar espacios publicitarios para comprar audiencias. El modelo de Adgravity nos permite, por un lado, identificar los segmentos más valiosos para cada uno de nuestros diferentes productos y marcas; y por otro lado, elegir la combinación más eficiente de impactos publicitarios, en cada una de las distintas fases de su proceso de compra” afirma Daniel García Langa, director global de marketing digital de Meliá Hotels International.

Hasta ahora, se utilizaban modelos basados en el “Last click”, o lo que es lo mismo, el último punto de contacto del consumidor era el que recibía todo el peso de la conversión. Este planteamiento además de ser erróneo, deja de lado multitud de variables que son las que garantizan el éxito de una estrategia bien planificada. Un modelo de atribución objetivo sería aquel capaz de analizar e interpretar todos los pasos de un usuario en Internet, hasta revelar que un blog le influyó en un 35%, un comparador de precios lo hizo en un 45% y el buscador por el que llegó en última instancia a un hotel, en un 20%. Pese a que el contacto final antes de la venta lo tuvo con el buscador, éste supuso el menor grado de “atribución”. Además de tener en cuenta canales offline como la televisión o el Call Center de la empresa.

El modelo de Adgravity trabaja con un algoritmo personalizado por anunciante, basado en redes neuronales, que aprende conforme recopila toda esta información de lo que se ha venido a denominar como Big Data. Esto permite mejorar las cifras de negocio, centrando la planificación en datos, siempre en tiempo real. Como apunta Jesús Ollero, director general de Adgravity: “Llevamos muchos años perfeccionando un sistema de atribución con una tecnología única capaz de desterrar los errores al elaborar estrategias de marketing. Sin fallos en la atribución, el ROI se dispara”.