Millennials que abandonan el nido

“Mamá, papá, debo deciros algo: ¡me independizo!”. Esta declaración de intenciones suele preceder a sentimientos contradictorios: mientras que para los padres, que han dedicado todas sus energías al cuidado de los hijos, suele ser un momento de tristeza y soledad, los hijos lo viven con la ilusión de verse libres y de hacer las cosas a su manera.

Para los anunciantes y las marcas, la emancipación parental significa la oportunidad de captar nuevos clientes potenciales. Los jóvenes, al formar nuevos hogares, se convierten en decisores de compra de categorías que, o bien usaban pero no compraban -alimentación, droguería, y cosmética- o bien ni siquiera consideraban -decoración, electrodomésticos, seguros o automoción-.

Perfil de los nuevos hogares

En 2015, algo más de 500.000 jóvenes de entre 16 y 35 años abandonaron el nido familiar. Ésta es una decisión que, en España, se toma algo tarde, a los 29 años de promedio -3 años más que el promedio Europeo y 7 años más tarde que los jóvenes escandinavos-.

Esta tardía emancipación de los jóvenes españoles tiene que ver con factores culturales y económicos, aunque su perfil sociodemográfico nos indica que cuando toman la decisión es con la seguridad de saberse económicamente independientes: el 58% de los nuevos emancipados son de clase social media alta y alta, frente al 33% de su misma franja de edad y sólo el 18% está activo sin empleo.

La decisión de irse de casa de los padres viene desencadenada, en muchas ocasiones, por acontecimientos relevantes en la vida de las personas: el 53% se ha comprometido, casado o iniciado la convivencia con su pareja, el 25% ha comprado una vivienda y un 20% ha cambiado de trabajo.

Sea por lo que fuere, a partir de entonces, al ocio y al trabajo -principales actividades hasta el momento para este target- se le suma la gestión del hogar: el 76% de los jóvenes emancipados se ocupa de hacer la limpieza del hogar, aunque no le dedican el mismo tiempo que le dedican sus madres y suelen hacerla durante el fin de semana, el 67% deciden la lista de la compra y el 71% realizan la compra.

Como consecuencia de la reducción de poder adquisitivo (el 47% declara que ahorran menos que hace un año), su compra es planificada y son sensibles al precio: buscan los precios más bajos y aprovechan las promociones que ofrecen las marcas, aunque por otra parte, también son consumidores fieles cuando una marca les gusta (67%) y pragmáticos, puesto que están dispuestos a pagar por los productos que les hacen la vida más fácil.

La sensibilidad al precio no sólo afecta a las compras del hogar, también es el principal factor que tienen en cuenta en la adquisición de electrodomésticos, tecnología y automoción. Las marcas, pues, se enfrentan a un reto añadido a la hora de comunicarse con este nuevo consumidor.

Un consumidor nativo digital

Aunque su consumo es multimedia, su preferencia en medios se centra en Internet y Televisión (86% y 84% de penetración, respectivamente). En cuanto a este último, cabe destacar que el tipo de consumo de TV por parte de este target está cambiando: los jóvenes de 16 a 34 ven una media diaria de 236 minutos de televisión lineal (12 minutos menos que hace 5 años), y este consumo representa el 59% del tiempo diario que dedican a contenido audiovisual. En otras palabras, este target ya consume diariamente 164 minutos en otras formas de ver la televisión –ya sea a la carta, nativo o por suscripción.

Pero a pesar del descenso en el consumo y de la convivencia de la televisión con otros dispositivos conectados, la televisión sigue siendo el medio al que se le presta mayor atención a los anuncios -45% frente al 5% de Internet- y al que siguen apostando las marcas para incrementar conocimiento y recuerdo publicitario.

Mientras que la televisión es entretenimiento, Internet es su medio indispensable para evadirse, para comprender temas complejos, para buscar información sobre productos y para estar al día de nuevas tendencias y moda.

Al estar permanentemente conectados, los jóvenes emancipados utilizan Internet para comunicarse -whatsapp, RRSS, email-, para entretenerse -gaming y consumo de contenido audiovisual- y para realizar transacciones comerciales.

El medio digital ofrece a los anunciantes la posibilidad de comunicarse con ellos en todas las fases del proceso de compra. En la fase pasiva, a través de medios digitales pagados y generadores de Branding y de territorios de marca, como publicidad display, video online o RRPP. Sin embargo, una vez el consumidor entra en la fase activa, suelen ser más influyentes en la toma de decisión los medios ganados, como opiniones en RRSS, en blogs y foros, así como las opiniones de gente cercana, que son los prescriptores más creíbles. Porque, aunque abandones el nido, todo el mundo sabe que no hay nada más influyente que la opinión de tu madre.

Por Mar Badosa, A&I Director de MEC