Moda vintage: la seducción de la nostalgia

Moda vintage: la seducción de la nostalgia
Jueves, 16 de marzo 2017

Las marcas aprovechan la moda vintage para recuperar viejos diseños y productos y relanzarlos al mercado. Una mezcla de nostalgia de la infancia y reacción ante el exceso de realidad virtual explica este fetichismo consumista por los objetos antiguos.

Hay consumidores que prefieren el Nokia 3310 al iPhone 7, que escuchan vinilos en lugar de Spotify, que pasan de las últimas cervezas de importación y prefieren los bares en los que se sirven botellines ochenteros de Mahou, que ahorran para comprarse la consola Nintendo Nes y no la última Playstation, que van al gimnasio con un chándal Adidas de la Olimpiada de Montreal 76, que mascan chicle Bazooka, aunque a veces cueste encontrarlo, que tienen una cámara ultramoderna en su Smartphone y sin embargo usan las viejas Polaroid y que adoran el logo de Lois en sus pantalones vaqueros. Los anunciantes lo saben, y por eso están subiendo al desván de los recuerdos a desempolvar viejos diseños y productos para devolverlos al mercado. Ese desván es una mina de oro, pero no todos pueden explotarla. Esta oportunidad de marketing está reservada para aquellas compañías que tengan la suficiente historia como para haber marcado una época, y a la generación que fue joven en ella. Por una vez, ser viejo puede ser una ventaja en un mundo que rinde culto a la eterna juventud. Aunque si una marca líder no tiene el privilegio de contar con un largo pasado, siempre podrá recurrir a comprarlo, como hizo la compañía juguetera Giro Toys, nacida en 2004, cuando adquirió Cinexin y Exin Castillos, dos marcas míticas con sabor vintage que estaban a punto de desaparecer del mercado y ahora se han relanzado aprovechando la ola retro.

¿Por qué gusta lo vintage?

El primer argumento racional con el que se explica la moda de los productos vintage es bastante conocido y utilizado. Consiste en asegurar que “antes los productos se hacían con más cuidado y mejores materiales, y por eso duraban más”; es decir, una especie de reacción al mito de la obsolescencia programada denunciado por Naomi Klein y otros autores antiglobalización muy populares entre el público joven. De hecho, en la impresionante cobertura mediática que ha tenido la noticia del relanzamiento del Nokia 3310 hemos leído con frecuencia que es el teléfono “indestructible”, un adjetivo incluido con toda la intención e inteligencia de marketing en la nota de prensa difundida a los medios para dar a conocer este lanzamiento, y reproducido con fervor por los periodistas hasta casi hacerlo parte de la marca-modelo.

Sin embargo, y sin cuestionar que antes las cosas duraban más, los expertos en marketing no creen que este sea el factor principal que explica el éxito de esta afición a recuperar viejos productos y marcas. Para la mayoría de ellos, la explicación es más emocional que racional, como ocurre tantas veces y con tantas cosas en el marketing moderno. De hecho, muchos de los productos vintage de ahora lo son solo en apariencia, ya que incorporan avances tecnológicos que no tenían los originales. Por ejemplo, el nuevo Cinexin tiene lámpara led, una modernidad que no existía en los 70, y la legendaria Yamaha SR400, que se ha vuelto a lanzar en 2016, ha incluido su pedal de arranque como única forma de poner en marcha el motor, sin duda una “experiencia vintage”, pero reforzada con un mecanismo de inyección electrónica que no estaba disponible en el modelo original de 1978. Es posible que con esta tendencia se esté intentando recuperar un símbolo más que un producto.

Infancia perdida

Aunque la palabra nostalgia signifique etimológicamente “el dolor del regreso”, lo cierto es que los consumidores parecen encontrar más bien placer en el viaje consumista al pasado. Se busca probablemente la recuperación de algo perdido; una especie de Rosebud ilusorio y fugaz que impulsa a la compra.

De todos los paraísos perdidos a lo largo de una vida el más añorado es el de la infancia y todo lo que sirva para regresar a él, aunque sea con la fantasía o la memoria, conquistará corazones y cuentas corrientes. Si la marca es un gran activo empresarial es porque representa ese vínculo intangible que une al consumidor con un producto mediante lazos emocionales como éste. De hecho, muchas veces el lanzamiento de un producto vintage no pretende competir con los más modernos en su categoría sino que es tan solo una campaña de marketing consistente en crear contenidos informativos que cultiven una imagen de marca que refuerce esos vínculos con mensajes cuyo subtexto sería “llevamos toda la vida juntos”. En otras palabras, es pura publicidad. El primer seducido por estas noticias es el propio periodista o editor de los medios, que también fue un niño; y por eso redacta este contenido con un cariño poco habitual en el tratamiento de las informaciones sobre empresas y marcas. Antes de conquistar al espectador, se conquista al prescriptor.

Cuando la agencia Publicis se planteó la campaña de lanzamiento de los pastelitos Bony, Tigretón y Pantera Rosa, tres marcas históricas de Bimbo, no dudo en explotar la veta vintage por su vertiente más nostálgica. Frente a las cosas que se añoran porque “ya no están”, la marca propone disfrutar de las que “sí están” y por tanto no deberían añorarse. Los directores creativos de esta campaña, Jordi Romans y René Macone, comentan al respecto: “No se puede tener nostalgia de algo que puedes tener, por eso hemos creado el concepto sistalgia. Sabíamos que nuestro target tenía una edad superior a la que suele ser habitual para este tipo de producto, y eso es porque la motivación de consumo tiene algo de regreso a la infancia. Incluso sirve para que los sistálgicos compren esos bollitos a sus hijos, y crear nuevos consumidores”.

Nostalgia de la realidad

Algunos analistas han encontrado en el fenómeno otro tipo de nostalgias que no tienen tanto que ver con la infancia como con el estrés generado por las nuevas tecnologías. Interpretan el deseo de consumir productos y marcas antiguas como una reacción de la gente ante el exceso de realidad virtual que les rodea. Cansados de vivir una vida de apariencias en las redes sociales y el ciberespacio, los consumidores vuelven a aquellos productos y marcas que les recuerdan cómo era la vida cuando todo era sólido, analógico y más real que virtual. Sería, en cierto modo, un pequeño acto subversivo contra un futuro que amenaza con convertirles en avatares de sí mimos y una reacción contra el poder de máquinas y algoritmos que están tomando el control de sus vidas. En pocas palabras: la búsqueda de la autenticidad perdida en el camino hacia el progreso. O como dice el creativo René Macone: “un deseo de hacerse más humano”.


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