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Motores de búsqueda = Motores de la inversión

Martes, 15 de junio 2004

Marketing de buscadores. Tres nombres propios se reparten el grueso del mercado español: Google, Overture y Espotting

Overture LOGORevulsivo de la publicidad online

Un mismo gesto se repite millones de veces cada día en el mundo. Individuos sentados frente a un PC (o andando con un dispositivo móvil entre las manos con acceso a la Red) introducen una búsqueda sobre algo en lo que están interesados. Su objetivo no es otro que encontrar resultados útiles que satisfagan sus necesidades.

A su vez, millones de compañías se esfuerzan en hacer Espotting LOGOatractivos sus productos para que sean tenidos en cuenta por los potenciales clientes en el momento de tomar una decisión de compra. Qué mejor momento que mostrar un producto justo cuando un individuo ha mostrado interés en algo relacionado con él.

La oferta y la demanda, pilares básicos sobre los que se sustentan las leyes del mercado, están más cerca que nunca la una de la otra gracias a la Red y a los buscadores, que desde hace tres años han empezado en Europa a sacar partido publicitario de los resultados de búsqueda que ofrecen a sus usuarios. Tres nombres propios se reparten la tarta de negocio: Google, Overture y Espotting.

Google LOGOLos motores de búsqueda como plataforma de marketing se están convirtiendo en los más potentes motores de la inversión publicitaria online, algo que no resulta de extrañar si nos atenemos a que actualmente más del 70% de las transacciones que se llevan a cabo en Internet tienen su punto de origen en un buscador (Forrester). Los anunciantes empiezan a ser conscientes de que la inversión en buscadores puede ser un eficaz generador de negocio. Si no sólo hay que poner la vista en datos como el que muestra que, durante 2003, el negocio de las búsquedas patrocinadas se duplicó en todo el mundo y con un crecimiento anual previsto del 30% está llamado a ser el gran revulsivo de la inversión en publicidad online. 

Dentro del marco de Europa, los 200 millones de euros que movieron las búsquedas comerciales en 2003 crecerán hasta superar los 350 millones en 2005, según las previsiones de Jupiter. No obstante, existen diferentes velocidades de desarrollo entre los distintos países europeos. En un estadio más avanzado situamos al Reino Unido, mercado donde el 36% del total de inversión publicitaria online actual la dedican los anunciantes a inserciones pagadas en buscadores. Tras el británico, crecen a buen ritmo los mercados alemán y francés, y recortando distancia con ellos avanzan España e Italia. "La diferencia entre estos países viene dada principalmente por el número de sites de comercio electrónico dado que las empresas que venden a través de su web son las que están más predispuestas a pagar por tráfico", comenta Nick Bancroft, director general de Espotting en España.

El crecimiento constante que sigue la curva de volumen de comercio electrónico en nuestro país, así como el enorme potencial de crecimiento que posee nuestro mercado en cuanto a cobertura de Internet (hoy del 31,4%) hace prever el despegue de la publicidad en buscadores, que a día de hoy representa sólo el 3,2% de la inversión en medios interactivos (datos de 2003 facilitados por PwC e IAB Spain).

"España es uno de los países de Europa donde los internautas realizan un mayor uso de buscadores por lo que creo que en no demasiado tiempo alcanzaremos los niveles relativos de otros países", comenta a este respecto el director general de Overture España, Juan Carlos Fernández.

 

Grandes y pequeños, en igualdad de condiciones

La labor de evangelización de las empresas que ofrecen servicios publicitarios asociados a los motores de búsqueda está remitiendo en los últimos tiempos ante el mayor conocimiento por parte de las compañías acerca del funcionamiento y de la eficacia de esta herramienta de marketing directo enfocada a las ventas. "Los clientes empiezan a saber qué tipo de estrategia seguir en Internet en función de los objetivos que persigan", señala Miguel de Reina, director de Google España y añade: "Una vez que el cliente tiene claro que Internet es un eficaz canal de distribución y de venta empieza a considerar la ubicación en buscadores como uno de sus pilares estratégicos de marketing y de negocio".

El menor riesgo que supone para los anunciantes pagar por su publicidad en función de los resultados que obtiene (normalmente, en base a coste por clic o visita a la web y raramente por coste por adquisición de cliente) ha animado a muchas compañías a probar el sistema y, una vez catado, la eficacia del mismo les ha hecho repetir y destinar a él mayor parte de su presupuesto. La tendencia en un futuro a corto-medio plazo estará marcada por el incremento de la inversión en este tipo de publicidad por anunciantes que ya hoy lo utilizan (sectores como el turístico, finanzas, tecnología, seguros,... son los máximos inversores en publicidad en buscadores) y por la entrada de nuevos anunciantes. En este sentido, apunta Juan Carlos Fernández, "el hecho de que la inversión requerida esté al alcance de cualquier tipo de anunciante, independientemente de su tamaño, va a hacer posible que empresas de un mismo sector puedan competir en igualdad de condiciones y que el éxito de las campañas radique en gran medida en el ingenio y en la calidad de lo que se ofrece, y no en tener mayor o menor presupuesto". 

De las palabras del director general de Overture España se desprenden las oportunidades de negocio que los buscadores abren a las pymes y a las empresas con ámbito de actuación local, las cuales van a poder llegar efectivamente a un público más amplio, compitiendo de esa forma con compañías más grandes que de otra forma sería imposible.

Las diferentes necesidades que tienen los clientes han llevado a los buscadores a comercializar la publicidad de su plataforma de forma diferenciada según se dirijan a los grandes clientes o a las pymes. "España está a la cola en lo que se refiere al uso de la publicidad en buscadores por parte de las grandes compañías, pero no ocurre lo mismo con las pymes, que están siendo mucho más ágiles y no han tardado en ver el negocio", comenta Miguel de Reina. Al gran cliente le cuesta más entrar pero lo hará tarde o temprano. De hecho, ya se empiezan a ver marcas de la talla de Iberia o El Corte Inglés, por citar alguno, entre los clientes de la publicidad de buscadores.  

 

Mercado en movimiento

La rentabilidad de la publicidad en buscadores -y el potencial de crecimiento que tiene- está haciendo de este negocio un bocado goloso para distintas compañías que están entrando a competir en distintos niveles y con distintas estrategias, lo cual está produciendo movimientos interesantes en la industria online. "Cuando un negocio tiene éxito, es normal que entren nuevos competidores", comenta Nick Bancroft, director de Espotting, quien alude a cómo cuando su compañía empezó a operar, en febrero de 2000, existían en torno a 17 buscadores de pago por clic, todo ellos en EEUU, cifra que hoy supera los 600.  

Al mismo tiempo que proliferan nuevos players en el mercado de los buscadores dando lugar a nuevos modelos de compañías (como veremos más adelante), asistimos a la consolidación mundial de "los grandes", que están proyectando su expansión internacional con la apertura de nuevas oficinas y recurriendo a acuerdos y en muchos casos a fusiones y adquisiciones de compañías. "La oportunidad para crecer es más grande en los nuevos mercados que en los que están más saturados, de ahí la inversión de todos los grandes jugadores en la expansión mundial", comenta Nick Bancroft. Uno de los movimientos estratégicos más interesantes lo protagonizó su compañía, Espotting, que bien posicionada en Europa se lanzó al mercado estadounidense a través de la fusión con Findwhat.com, el tercer jugador en EEUU tras Overture y Google, en una operación donde el valor de Espotting alcanzó alrededor de 138 millones de euros. No menos elocuente fue el movimiento de ficha de Yahoo! al adquirir Overture en julio de 2003 y la apuesta del portal por seguir desarrollando su tecnología para hacerla más competitiva frente a Google, compañía esta última que continúa embarcada en una ambiciosa expansión mundial (hoy ya tiene presencia en 140 países y en 96 idiomas) y donde se encuentra con el reto de tomar posiciones en mercados estratégicos, como China, Japón, Rusia y Latinoamérica. 

A estos acontecimientos, se unía recientemente la noticia de que DoubleClick anunciaba la adquisición de Performics, proveedora tecnológica de servicios de marketing online basados en el rendimiento especializada en motores de búsqueda y marketing de afiliación. Esta operación está prevista que concluya a mediados de junio y supondrá un desembolso total en efectivo de 65 millones de dólares.

 

Labor de intermediación

Una tendencia ya detectada en mercados online más maduros, como el inglés, el alemán o el estadounidense, está llegando a España y tiene que ver con la aparición de agencias de publicidad que se especializan única y exclusivamente en el marketing de buscadores (lo que en el mercado anglosajón se denomina SEM: Search Engine Marketing). Ya lo dijo Negroponte? el fenómeno de la Red eliminará gran cantidad de intermediarios pero también traerá consigo el nacimiento de muchos otros... En el caso que nos ocupa, compañías como T2O, Atraczion o Serprimeros se han posicionado en el mercado online como intermediarios entre los grandes soportes de búsqueda y los anunciantes (o sus socios, las agencias de publicidad y/o de medios). Para estos últimos, se convierten en interlocutores únicos que se encargan de gestionar su inversión publicitaria global en buscadores, evitándoles tener que relacionarse con cada uno de los buscadores así como conocer sus mecanismos de funcionamiento específicos.

Óscar Alonso, responsable de T2O, alude al rol de puente que desempeña este perfil de compañía en la cadena de valor publicitaria: "Logramos concentrar en un único proveedor y una única consola de seguimiento online las diferentes campañas de pago por visita que un anunciante con anterioridad tenía que gestionar plataforma por plataforma. Ahora un único contacto gestiona, optimiza y rentabiliza al anunciante su campaña en buscadores, asegurándole el CPC más bajo y ofreciéndole herramientas de seguimiento globales de análisis pre y post clic volcando los datos de todos los soportes en una única consola". 

El expertise de estas compañías que conocen al dedillo las normas editoriales de los buscadores y su forma de operar, así como la concentración de volumen que consiguen que se traduce en mejores negociaciones con los buscadores, les convierten en los mejores socios de los anunciantes y agencias a la hora de invertir en buscadores, una práctica publicitaria que cada vez se sofistica volviéndose más compleja. "Respetando las normas de juego de los buscadores, tratamos de conseguir los mejores resultados para nuestros clientes", comenta Mario Castellá, responsable de Serprimeros, y añade: "Permitimos al cliente conocer la rentabilidad real de su inversión en los buscadores gracias a los sistemas de control que implantamos que permiten conocer los resultados reales, incluso a nivel de negocio, del posicionamiento conseguido". 

El principal servicio de este tipo de compañías es el PPV o pago por visita (en el caso de T2O, más del 90% de sus ingresos proceden del mismo). No obstante, también ofrecen otro tipo de servicio como son el PPI (Pago por Inclusión). "Es un mixto entre el natural search (posicionamiento natural) y el PPV. Permite a los anunciantes indexarse en las principales bbdd de los buscadores y en posiciones destacadas pagando una parte fija por consultoría más una parte variable por número de clics". 

Este modelo mixto al que se refiere Óscar Alonso es fiel reflejo de la evolución que ha sufrido el posicionamiento de la mayoría de compañías que nacieron ofertando servicios de alta y posicionamiento natural en buscadores, el cual cada vez se vuelve más complicado. "Cuando comenzamos nuestras actividades -comenta Mario Castellá- podíamos garantizar los resultados de posicionamiento natural. Con el tiempo, y debido a los cambios en los algoritmos de ranking que utilizan los buscadores, ya no es posible garantizar ese tipo de resultados. La aparición entre los primeros puestos se está convirtiendo en cuestión de suerte y nosotros no queremos vender suerte a nuestros clientes". Todo ello ha provocado al evolución de los servicios de este tipo de compañías hacia los servicios de coste por clic, un sistema que Castellá califica de más justo dado que el cliente está pagando en función de los clientes potenciales que recibe en su web.


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