Onlineprinters mayo 2016
 

MSN presenta los estudios de cross media de Dove, McDonald's, Colgate y Kleenex

Viernes, 11 de abril 2003

Integrar Internet en el plan de medios mejora los resultados de tu campaña

MSN presenta los estudios de cross media de Dove, McDonald's, Colgate y Kleenex para que puedas comprobar la eficacia de la publicidad online.  

Conocer la contribución de Internet en un plan global de medios.

Campaña:

Campaña de marketing mix.

En principio se destinó una mínima parte a Internet.

Posteriormente se aumentó la inversión online y se incrementó la frecuencia de las piezas en la red de 1.7% a 3.1%, durante 6 semanas.

Objetivo: aumentar el conocimiento de marca del jabón Dove.

Resultados: Aumento del 24% en el reconocimiento de marca Jabón Nutriente Dove.

Conclusiones:

1. La publicidad online aumenta los índices de reconocimiento de marca y la intención de compra de los usuarios.

2. Incrementar la frecuencia de una campaña online de branding aumenta su efectividad.

3. Internet supera a TV, medios impresos y radio en coste/eficacia, en campañas de reconocimiento de marca.

 

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Objetivo del estudio: Conocer cómo la publicidad online mejora los resultados globales de una campaña.

 

Campaña: Campaña de cross marketing para anunciar el nuevo menú Grilled Chicken Flatbread Sándwich.

Objetivo: darlo a conocer en muy poco tiempo.

Distribución inicial del presupuesto: 78% TV, 20% radio, 1% medios impresos y 1% medios online. Redistribución posterior y aumento de la inversión online hasta el 13,6%.

Resultados: El mayor peso de Internet en el plan de medios supuso:

1. Cambios significativos en la imagen y valores emocionales del producto.

Internet es un medio idóneo para transmitir atributos ligados a emotividad.

2. El impacto de la publicidad online fue mayor que la de medios tradicionales en el core-target del producto.

3. La publicidad online contribuyó de forma importante a comunicar mensajes emocionales, especialmente en el segmento de jóvenes (15 a 24 años).

Conclusiones: La inversión óptima en Internet es del 13% del total.

 

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Objetivo del estudio: Evaluar el ratio coste-eficacia de la publicidad en Internet.

Campaña: Colgate lanzó una campaña de mix marketing. Se partió del dato de que un 42% de la población estadounidense está en niveles mínimos de exposición a las campañas de Colgate en TV. Con la introducción de Internet en el plan de medios este porcentaje asciende hasta el 74%.

Objetivos de la campaña:

1. Aumentar la intención de compra de Colgate.

2. Afianzar la imagen y los valores clave de la marca

Primera distribución del presupuesto: 81% TV; 18% medios impresos; y 1% Internet.

Distribución posterior y óptima: 78% TV, 15% medios impresos y 7% Internet.

Conclusiones:

1. El coste/eficacia de una campaña online es muy superior al de medios tradicionales para hacer branding y aumentar la intención de compra.

2. Internet ayuda a alcanzar públicos a los que la publicidad masiva no llega.

Presupuesto idóneo para Internet: 11% de la inversión total en mix marketing.

 

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Objetivo del estudio: Conocer la capacidad de Internet para aumentar el alcance de televisión y prensa en una campaña global.

Campaña: Campaña en TV y prensa para presentar el nuevo Kleenex Soft Pack.

Estudios preliminares mostraban que el 43% del target del producto no podía ser alcanzado por la TV.

Objetivo de la campaña: generar notoriedad sobre Kleenex Soft Pack.

Al principio todo el presupuesto se destinó a TV y medios impresos.

Posteriormente se incluyó Internet y la partida presupuestaria quedó así: 75% TV, 23% medios impresos y 2% Internet.

Durante el estudio se mostró que la publicidad online tenía una audiencia potencial del 88% de los 26,8 millones de consumidores que formaban su público objetivo.

Resultados del estudio:

La combinación de Internet y medios impresos supuso un incremento de:

1. Notoriedad. Del 34,7% al 42,7%

2. Imagen de marca. Del 35% a 41,8%

3. Intención de compra. Del 24,2% al 34%

Conclusiones:

1. Una utilización combinada de mensajes en medios impresos e Internet garantiza mayor efectividad al mensaje.

2. La publicidad online alcanza mejor que los medios impresos a la audiencia que no se encuentra en TV.

El presupuesto recomendado para Internet es del 10% al 15% de la inversión global.

 

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