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MTV o la reinvención constante

Lunes, 24 de septiembre 2012

Entrevistamos a Roberto Bagatti, responsable del look de todos los canales de la red MTV en los 63 países en los que opera

Roberto Bagatti es el vicepresidente creativo de MTV Netwoks International y director creativo de World Design Studio en Milán. Si bien el cargo es largo y quizás algo confuso sus responsabilidades son muy claras: alinear y supervisar toda la creatividad del canal MTV, en especial, pero también de otros canales de Viacom.  En esta entrevista hablamos principalmente de su trabajo para MTV, uno de los canales más emblemáticos del panorama televisivo, donde el diseño y la creatividad siempre han sido bandera.

 

Control.- ¿Qué responsabilidades tienes como director creativo de la MTV?

Dirijo un estudio llamado World Design Studio dentro de Viacom y esencialmente somos responsables del “look” de todos los canales de la red MTV en los 63 países en los que operan. Desde 2009 hemos unificado el “look” de toda la red con un mismo diseño y desde World Design Studio somos responsables de su desarrollo y supervisión.

Pero también trabajamos en otros canales pertenecientes a Viacom que no pertenecen al segmento que denominamos “youth & music” (jóvenes y música) como puede ser actualmente el lanzamiento de Paramount Channel.

 

 

Roberto Bagatti

 

 

Control.- MTV siempre se ha caracterizado por su creatividad. ¿Hasta que punto es importante para el canal ser creativo e innovador?

Es fundamental. Nosotros somos principalmente un estudio de arte y lo que hacemos es colaborar con muchos otros estudios de distintas partes del mundo. Uno de los objetivos prioritarios es conocer todos aquellos estudios que están llevando a cabo un trabajo rompedor, novedoso, para ver si podemos incorporarlos a nuestra estructura y que aporten su creatividad a nuestros canales. Lógicamente para ellos es también una gran oportunidad porque la ventana que les ofrecemos supone una enorme cobertura a nivel mundial y pocas marcas pueden ofrecer algo semejante. Una vez los tenemos controlados y trabajando para nosotros empieza mi labor como director creativo.

 

Control.- ¿Debe ser una locura a nivel de trabajo y logística teniendo en cuenta la cantidad de estudios creativos que hay en el mundo?

Lo es, pero al mismo tiempo supone una oportunidad excelente para descubrir talento donde años atrás era imposible buscarlo. Hoy en día puedes contactar con cualquier profesional esté donde esté (via Skype, e-mails, algún que otro viaje, etc…). En ese sentido lo que tenemos ahora tiene muchas más ventajas que desventajas. Eso si, hay que estar muy bien organizado pero poco a poco le vas pillando el tranquillo. Por supuesto que hay que dedicarle muchas horas pero el resultado final merece la pena. De hecho, trabajamos con bastantes estudios en Europa pero la gran mayoría los tenemos controlados en Estados Unidos y Asia.

 

 

MTV o la reinvención constante

 

 

Control.- Sobre eso quería preguntarte porque tanto Europa como Estados Unidos siempre han sido lugares muy creativos pero desde hace unos años están emergiendo otros países y continentes, como sería el caso de Asia.

Efectivamente. Asia es uno de los mejores ejemplos de ello.

Personalmente soy un gran fan de todo aquello que sale de Japón, y no solo desde el punto de vista de talento y creatividad sino también en lo que se refiere al detalle en el trabajo, la artesanía, aquello que los anglosajones denominan “craftsmanship”. Y ese “craftsmanship” lo  vemos no solo en lo que es animación sino también en el diseño de print o incluso en la producción.

 

Control.- ¿Dirías que en Europa y Estados Unidos se ha perdido esa “obsesión” por el detalle, por el trabajo perfecto?

No, no lo creo. La atención al detalle es parte del ADN de una cultura como la japonesa, pero eso no significa que en otras partes del mundo se haya perdido esa “obsesión” por el detalle. La tecnología ha logrado sacar a la superficie mucho talento que antes estaba o bien olvidado o sin capacidad de ver la luz.

 

Control.- ¿Cuándo buscáis algo creativo, tenéis algún tipo de pautas por las que os regís? Lo pregunto porque si hay algo que MTV ha logrado a lo largo de los años es reinventarse constantemente.

Lo fundamental es tener en cuenta a nuestro target que se sitúa entre los 14 y los 24 años y ese grupo demográfico actualmente es completamente distinto al de la generación anterior. Hablamos de esa generación nacida después de 1995 (generación Y, millenials) cuyos valores y características nada tienen que ver con los de otras generaciones. Y eso es algo que lógicamente MTV debe tener muy cuenta y define nuestro método de trabajo desde el punto de vista creativo.  Esos valores deben estar presentes, a todos los niveles, en toda la comunicación de MTV.

 

Control.- ¿No debe ser fácil llegar a esta generación Y?

No lo es, y de hecho cada día que pasa es más complicado porque cada día que pasa esa generación tiene más medios a su alcance. La fragmentación cada vez es mayor. MTV viene de un modelo lineal, al igual que tantos otros canales, y lo que debemos hacer es transformar ese modelo lineal en uno que no lo sea, y ahí reside el desafío porque el “approach” es radicalmente opuesto. Una de las claves consiste en sacarle partido a todas las plataformas que tenemos a nuestro alcance pero también ahí el desafío es importante porque cada plataforma requiere de contenidos específicos. Hablamos de la experiencia on line, de la experiencia social media… pero esa forma de ver la cosas y sobre todo de evolucionar con lo que ocurre en la sociedad es parte del ADN de MTV.

 

Control.- Hablamos de un consumidor muy exigente que además domina como pocos la tecnología.

En ese aspecto reside la clave. Hablamos de una generación que ha nacido y se ha educado con una tecnología que permite hacer cosas que eran impensables años atrás: pausar un programa, tocar una pantalla, hablar con un smartphone…

Pero nosotros lo vemos como una oportunidad: esa generación educada tecnológicamente al más alto nivel nos brinda una serie de opciones increíbles sobre todo a la hora de comunicarnos con ellos de una forma única y donde la interactividad juega un papel fundamental.

 

Control.- Si hablamos de medios, ¿es posible combinar on y off de modo que el mensaje sea distinto para cada plataforma pero exista una consistencia en su contenido?

Es un desafío pero es posible. Cuando produces tanto contenido y tienes que distribuir ese contenido a través de diferentes medios los valores de la marca tienen que estar muy claros. Si esos valores son sólidos es posible mantener esa consistencia a la que hacías referencia.

Nos vemos en un mercado enorme, con mucha competencia y donde las fronteras han desaparecido. Hoy en día no puedes pensar en mercados locales porque gracias a la tecnología es posible llegar a cualquier rincón del planeta. Así que por un lado tenemos una fragmentación enorme y por otro, un mundo en el que no existen límites: ahí reside el desafío.


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