Neuroretail para mejorar la experiencia de compra

La Asociación de Marketing de España, en colaboración con el Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas LENI y EAE Business School, ha organizado la jornada “Neuroretail. Conociendo y mejorando la experiencia del comprador en el punto de venta”. Una cita en la que los ponentes han ofrecido una visión avanzada de las últimas investigaciones científicas de medición y predicción del comportamiento del consumidor en la tienda. 

La jornada, fue inaugurada por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España y Raúl Bravo, director del campus de Madrid de EAE. Durante la presentación, Víctor Conde resaltó la importancia de la experiencia de compra. Una experiencia que se puede enriquecer, dijo, en la medida en que tengamos mejores instrumentos de conocimiento de los consumidores y eso lo aporta la tecnología.

Jaime Guixeres, Coordinador Científico Consumer Behaviour Research de LabLENI, realizó una introducción al concepto de neuroretail y sus posibilidades: “Nuestro objetivo es aplicar las nuevas tecnologías para analizar al ser humano con un objetivo empresarial. En el caso del neuroretail lo que nos interesa es ver cómo se puede medir el impacto que tiene esa experiencia en el comportamiento y cómo podemos mejorar esa compra a través de la tecnología”.

Carmen Torrecilla, Responsable NeuroRetail LabLENI, realizó la ponencia “Últimas investigaciones científicas de medición y predicción del comportamiento del consumidor en la tienda: Uso de la realidad virtual”. Torrecilla destacó el poder actual que tiene el retail en el mercado: “El distribuidor es el que dice las marcas que se venden. Para mejorar el proceso de compra analizamos la respuesta tanto consciente como inconsciente de los consumidores a través de la psicología del consumidor. También utilizamos técnicas neurocientíficas y aplicamos técnicas de procesamiento avanzadas, como la realidad virtual, para conocer el comportamiento y las preferencias del comprador”.

Jaime Guixeres volvió a tomar la palabra para hablar de las tecnologías inmersivas y de cómo  mejorar la experiencia de usuario en punto de venta: “En el caso de retail en tienda, hay tecnología que nos puede ayudar a conocer a nuestro comprador y a segmentarlo en diferentes perfiles cognitivos. Además a través del tracking de comportamiento podremos medir cómo y dónde nos movemos, qué velocidad llevamos, qué productos miramos, con qué servicios interactuamos... Mientras que gracias a las medidas neurocomportamentales podremos averiguar el nivel de estrés/relajación durante la compra, el nivel de atención visual con precisión, las emociones, el grado de agrado o rechazo, etc.” Para mejorar la estimulación del comprador Guixeres explicó que se usan diferentes tecnologías como la cartelería digital, la realidad aumentada, la tecnología beacon o el vídeo mapping. En el caso de la estimulación ambiental, hay varias opciones como cambiar la iluminación (dado que los colores afectan a las emociones), jugar con los  aromas,  el  sonido, etc.

Carolina López Sánchez, Responsable de Imagen Tienda y Escenificación en Leroy Merlín, explicó cómo ayuda la tecnología en el punto de venta y expuso el caso de éxito de Leroy Merlín. En enero de 2015 decidieron apostar por el modelo de tienda 3.0 y agregar todos los avances que el mercado estaba ofreciendo para dar una experiencia única al cliente. Desde entonces han aplicado técnicas de visual merchandising, neuromarketing y marketing olfativo. “En la tienda de Sant Cugat hemos aromatizado las entradas y salidas con olores cítricos para dar sensación de estar en casa. En el área de baño hay aroma de spa, en la zona de las cocinas huele a crema catalana... todo para generar emociones al cliente, aunque sea de forma inconsciente. También hemos destinado más de 25 espacios de test, para que los consumidores toquen y prueben los productos. El porcentaje de venta de las máquinas que se prueban está en un 94%”.