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OMD reflexiona sobre Inteligencia Artificial y Retail

OMD reflexiona sobre Inteligencia Artificial y Retail
Martes, 19 de diciembre 2017

"The Retail Revolution" es un estudio elaborado por OMD que arroja datos muy interesantes sobre el potencial de la Inteligencia Artificial en el Retail. El consumidor quiere que se respete su individualidad y sigue desconfiando del uso que se da a sus datos personales.

OMD se ha embarcado en un proyecto de investigación dedicado a analizar el potencial de la aplicación de la Inteligencia Artificial en el Retail. La investigación abarca 12 mercados europeos para comprender el panorama actual de los consumidores y explorar las similitudes y diferencias en las percepciones de AI, los comportamientos en el Retail y el uso de la Inteligencia Artificial. Los resultados arrojan gran cantidad de información para guiar a marcas y empresas en su viaje. 

No se trata de los robots, sino de los humanos

El estudio, denominado "The Retail Revolution", destaca que la mitad de la población española declara estar familiarizado con la AI, (frente al 13% que afirma no estarlo). Los compradores demandan cada vez más el trato VIP de los retailers, que respeten su tiempo e individualidad.

Las tecnologías interactivas han creado y alimentado estas demandas del usuario y la única forma en que los retailers pueden ofrecer unas experiencias personalizadas de alta calidad, a escala, es a través de la próxima fase de esas tecnologías: la AI. Esto no es personalización en la medida en que la conocemos, donde simplemente reducimos las opciones de compra en función de las interacciones. Esto es el potencial de los servicios adaptivos: prestar mucha atención al sentimiento en cada momento, respetar la interacción, aumentar el engagement y, en última instancia, proporcionar a las marcas la oportunidad de tener un impacto demostrable en la experiencia de compra del futuro.

El desafío no es la tecnología, sino el marketing

¿Cómo pueden las marcas diferenciarse en un entorno de Retail emergente impulsado por la Inteligencia Artificial? Lo que ha sido un desafío técnico hasta la fecha se convertirá cada vez más en un desafío de marketing, ya que las marcas entienden cómo la AI puede mejorar toda la compra, desde el descubrimiento, hasta la entrega y la personalización de las experiencias. AI proporcionará ventajas tangibles e importantes tanto para los retailers como para sus clientes, transformando sus interacciones para siempre. Se reducirán las frustraciones del comprador con la optimización de tres factores clave: rapidez, sencillez y relevancia.

Mejorando la experiencia de compra

Las personas que compren en una amplia gama de categorías, incluidas alimentación, productos de belleza e higiene personal, libros y música o muebles y decoración, recibirán con agrado la ayuda para tomar decisiones con más información. En otras categorías, como viajes, eventos, películas y televisión, quieren sorprenderse con nuevas oportunidades e ideas. Y cuando compren productos de belleza e higiene personal, salud y estado físico o alimentos, estarán abiertos a sugerencias personalizadas.

Sin embargo, la AI todavía está en los primeros pasos en cuanto a experimentación y demostración en audiencias masivas y necesita ser más que tan solo un elemento novedoso. Dado que todavía queda trabajo por hacer, sería aconsejable que las marcas usen AI de manera muy práctica y demostrando su utilidad y funcionalidad.

Más transparencia y empoderamiento del consumidor

Los compradores están abiertos a recibir consejos ‘expertos’ a través de la AI. Éstos pueden ser recomendaciones personalizadas, pero también podrían ser simplemente una cuestión de automatizar las operaciones más básicas y que lo humanos se encarguen de las interacciones más complejas con los clientes. La forma en que los retailers usan la AI también tiene que alinearse con la personalidad de su marca.

Además, también deben ser transparentes sobre lo que están haciendo y cómo lo están haciendo para generar confianza entre los clientes. Si bien es cierto que los compradores están abiertos a interactuar con la AI, sus principales preocupaciones se centran en quién recopila sus datos personales y cómo se usarán esos datos.

La falta confianza es el frente a batir

Los consumidores desean que los servicios de AI les ayuden a hacer las cosas que ya hacen, pero de una manera más eficiente y simplificada en lugar de reemplazar y, por lo tanto, automatizar sus actividades. Esto también nos lleva a uno de los puntos clave donde las soluciones de AI pueden fallar: el momento en que la AI se vuelve más difícil o más lenta de usar que la opción humana y que provoca que los clientes la abandonen.

En España, una tercera parte de los encuestados que no considerarían la AI dijeron que “no la necesitaban”, mientras que una cuarta parte dijeron que era más fácil usar su opción predeterminada, y el 31% dijeron que no confiaban en la recolección de datos a través de la AI. Lo más sorprendente es que los más jóvenes, los que viven en las redes sociales, son los que desconfían en mayor medida de la AI.

Mirando al futuro

Los retailers deben pensar en cómo pueden usar diferentes interfaces y soluciones de la AI para atraer a diferentes grupos sociodemográficos.

Los aspectos clave para abrazar la AI serán aportar valor a la experiencia de compra de los clientes, ganándose su confianza, siendo transparentes sobre quién recoge sus datos y cómo se están usando y haciendo sentir al consumidor que tiene el control de las interacciones.


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