Analfabetos publicitarios

Esto en cuanto a recuerdo espontáneo, porque en lo que es recuerdo sugerido el estupor es de igual o mayor envergadura cuando descubrimos que un 12% de los profesionales que tienen a su cargo la gestión de las marcas en España no conocen agencias como Ogilvy o McCann (¿sería aceptable que un crítico musical no supiera quien es Bruce Springsteen o Lou Reed?).

Otro dato: Entre los motivos que tienen estos profesionales para seleccionar agencia, cada vez se considera menos importante el historial de estas empresas o sus trabajos anteriores porque -atención, queridos lectores y lectoras-: “cada vez es más difícil saber la agencia que está detrás de las campañas de una marca”. Literal.

En fin. Hay más, pero para qué seguir.

Ahora la fuente: nada menos que el estudio Agencyscope 2015 del Grupo Consultores, elaborado a partir de 1.377 entrevistas a profesionales, la mayoría de departamentos de marketing de anunciantes (incluidos bastantes directores de compra-procurement).

Con toda la diplomacia de la que fue capaz, el presidente del Grupo Consultores, César Vacchiano, dijo en la presentación a la prensa de los resultados de este reputado estudio que “esto no sucede en otros países en los que se hace la misma encuesta, como Brasil o el Reino Unido”. O sea, que si hubiera un “informe PISA” que midiera el nivel de los marketinianos españoles en comparación al de sus homólogos de otros países, mucho es de temer que ocuparían posiciones tan bajas en el escalafón como las que ocupan nuestros alumnos de secundaria en el contexto internacional.

Datos como estos aportan fundamento científico al debate sobre la escasa formación o cultura de los “clientes” de la publicidad; o sea, de los anunciantes. Se habla mucho en privado pero poco en público sobre este asunto, tal vez por miedo a las consecuencias que pueda tener decir que el rey está desnudo. Pero ignorar un problema no es solucionarlo. En este debate tan delicado sale siempre, como variante, el tema de la juniorización de los departamentos, discusión bizantina que siempre acaba atrapada en la paradoja de quién fue primero si el huevo o la gallina; es decir, la juniorización del equipo de la agencia o la del equipo de marketing. Lo cierto es que sea huevo o sea gallina, aquí está sin duda una de las causas de la baja calidad de la publicidad española en los últimos años; sobre todo en término relativos respecto a otros países, como queda demostrado en los certámenes internacionales, donde España ha perdido todo el protagonismo que disfrutó en el pasado.

Por otra parte, la juniorización de un departamento de marketing no tendría por qué ser necesariamente un problema para conseguir la excelencia del trabajo, siempre que el junior estuviera bien formado y tuviera el interés suficiente por su profesión como para saber al menos qué agencia ha hecho las campañas que le interesan o le parecen modélicas; si es que hay alguna que le merezca esa atención. A un junior se le puede perdonar la falta de experiencia pero no la falta de cultura; mientras que a un senior no se le debería perdonar ni lo uno ni lo otro. Por tanto, no es un problema de edad. La clave de todo esto está probablemente en la dirección general de las empresas, que son quienes tienen que ponderar como es debido la importancia de sus departamentos de marketing, no solo a la hora de seleccionar a su personal sino también de remunerarlo.

Cuando llegó la crisis muchas empresas empezaron por recortar sus presupuestos de publicidad (error), luego recortaron los sueldos y las dotaciones de los departamentos de marketing (error al cuadrado) y acabaron por recortar también la remuneración de sus agencias (error al cubo). Esta progresión geométrica del desatino no podía quedar sin consecuencias. El que ama su profesión se preocupa por conocerla. Y el que la conoce aumenta su rendimiento y eficacia en el trabajo. Lo menos que se le debería exigir a un profesional de marketing de un anunciante es que conozca su sector. Si tú eres uno de ellos, y estás leyendo esto, no te des por aludido; al fin y al cabo eres lector de un medio que tiene por misión informar y culturizar a los profesionales de la publicidad. Seguro que eres capaz de mencionar más de seis agencias de publicidad españolas.

Javier San Román, editor de Ctrl.

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