Cuando la publicidad supera la ficción

La publicidad programática camina hacia su madurez. El giro hacia las subastas privadas se produce en pro de una mayor calidad de los anuncios y protección de la marca, pero no es la única tendencia que marca su evolución: la compra programática trasciende al display y comienza su andadura en audio, vídeo y publicidad exterior.

El vídeo casi supondrá este año 50% del gasto programático gracias a la televisión conectada, las OTT y los vídeos sociales. Y se espera que estos niveles de inversión se mantengan estables en años posteriores, cuando entre en juego el audio programático favorecido por el entorno de voz y los smart speakers. El crecimiento paulatino del audio programático ha favorecido que la industria del podcasting se consolide.

Pero, sin duda, la gran novedad en programática tiene que ver con la publicidad exterior digital. En la medida en que los soportes digitales proliferen en las grandes ciudades, el alcance del DOOH (digital out of home) superará al de la televisión.

El DOOH todavía es un canal por desarrollar en el campo programático, pero se espera que crezca rápidamente favorecido por la creación de inventario. Los propietarios de los medios de publicidad exterior ya comienzan a considerarse editores, no únicamente propietarios de paneles publicitarios estáticos. En países como Estados Unidos o Reino Unido ya experimentan con la transmisión de contenidos y la creación de momentos experienciales.

Marcas como British Airways, la ONG Action Aid, Foodora o Toyota han rozado el cielo con la puesta en marcha de campañas publicitarias en DOOH que dejan boquiabierto. Mediante la integración de data y tecnología lograron impactar con mensajes contextuales y relevantes, a partir de datos como la relación de vuelos en tiempo real, la meteorología, la hora del día o los niveles de polución ambiental, entre otros. Simplemente magnífico.

La pregunta es si toda la automatización lograda en otros dispositivos digitales se puede trasponer fácilmente al medio exterior digital. Nos enfrentamos a nuevos retos: no es lo mismo generar un impacto digital a un único usuario que dirigirlo a un colectivo. Esto también va a afectar a la medición, si bien es cierto que el DOOH resuelve el problema de la analítica y la atribución en exterior.

Nos estamos encaminando hacia un escenario con cada vez menos diferencia entre medios digitales y offline. No me cabe duda que, gracias a esta publicidad basada en tecnología, nosotros publicistas tenemos un papel importante en crear mensajes cada vez más adaptados que generen relevancia tanto para los destinatarios como para los anunciantes y los medios.