Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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A favor
El solo hecho de estar escribiendo esto, y que alguien lo esté leyendo es ya una prueba de que esta idea ha sido genial. Un partido que quiere presentarse ante la ciudadanía como un ejemplo de que se pueden hacer las cosas de otra manera hace bien en empezar a demostrarlo con su forma de comunicar. La novedad es uno de los valores diferenciales de la propuesta de Podemos y aunque tengan razón los que dicen que nuevo no es necesariamente igual a bueno la sola posibilidad de que lo sea es muy prometedora para la gente que está harta de una rutina de la que ya no espera nada. Hace ya algún tiempo que las marcas, entre otras la propia Ikea, han entendido que los nuevos medios y sobre todo las redes sociales han empoderado al consumidor de tal manera que ya no es posible controlar el efecto de las campañas publicitarias. Se lanza un mensaje y el juicio de la audiencia decide su rumbo; muchas veces en la dirección que no buscaba el emisor.
En esta nueva era, para hacer publicidad, y comunicación en general, hay que empezar por entender esto. Las campañas de ahora son “propuestas”, como ocurre con el arte moderno. El éxito se mide por la notoriedad que alcance el debate suscitado; siempre que sea un verdadero debate; es decir, que haya opiniones a favor y en contra, a ser posible de manera equilibrada. Todo esto lo ha conseguido Podemos con su programa travestido de catálogo de Ikea. Antes se les acusaba de cambiar el contenido del programa; ahora se les acusa de cambiar el continente. Podemos sale ganando con el cambio porque antes el debate era ideológico y ahora es cuestión de gustos.
En contra
El programa de Podemos es como los muebles de Ikea, que se los monta el usuario en su casa. En teoría política esto se llama “el significante flotante”, un concepto desarrollado por Ernesto Laclau que los morados han utilizado fervorosamente desde su nacimiento y al que le deben muchos de sus éxitos de comunicación; entre otros el concepto “casta” que tanto rédito les dio en sus comienzos. Por aquel entonces no era fácil encontrar a dos indignados que te dieran la misma definición de casta, pero a todos les sirvió para canalizar el descontento hacia un culpable de su situación, por no decir el odio y la rabia.
Una de las ventajas de los muebles de Ikea es que tienen esa virtud polivalente de quedar bien en todas las casas. O sea, la transversalidad del diseño. Luego empezaron los problemas: había que hacer propuestas además de diagnósticos. Y propuestas es lo que un programa electoral recoge. El primer programa de Podemos, presentado en las elecciones europeas de 2014, generó algunos problemas en los debates televisivos porque resultó difícil defender algunas de las medidas más polémicas: auditoría de la deuda para detectar la parte ilegítima, jubilación a los 60, renta básica universal, nacionalización de empresas de sectores estratégicos, etcétera. Es probable que Podemos haya decidido limar las aristas de este tipo de propuestas concretas con este cambio estético en la línea de la publicidad más contemporánea: mucha imagen, poco texto. El significante flotante ya ni siquiera es una palabra; ahora es una foto. O sea, que gobierne este, que ya lo arreglará.
